Всім відомо, що бухгалтери, щоб виміряти вартість основного капіталу компанії, додають лише вартість матеріальних використаних ресурсів, то вони значною мірою знижують реальну вартість на вартість нематеріальних активів, зокрема — і на вартість імені бренду

Мирослав КИЙ, Професор з маркетингу Widener University, США. Здобувши ступінь МБА та докторський ступінь в Тemple University, доктор Кий не тільки викладає курси зі стратегічного маркетингу, міжнародного маркетингу, е-маркетингу, логістики, маркетингових досліджень, але й працює консультантом з маркетингу. Його консалтинговий досвід в Україні включає низку проектів для КІNТО Іnvestment & Securities Company та однієї з найбільших українських птахофабрик. Доктор Кий є редактором «Українського економічного огляду». У kmbs викладає курс з маркетингової стратегії.

Лінн Шостак у своїй статті 1977 р. визначила, що продукт має три основні виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів 1 — основні переваги, 2 — розширені переваги, 3 — додаткові переваги. Ця концепція була сприйнята як науковцями, так і маркетинговими практиками у розробленні та впровадженні маркетингової стратегії. Вона сприяла також розумінню, що основні переваги — це всього лише мінімальні вимоги клієнтів, а розширені та додаткові переваги у багатьох випадках є критично важливими для того, щоб покупець зробив правильне рішення Для Dell Company, наприклад, недостатньо просто заявляти, що їхні комп’ютери мають найновіші процесори Іntel та устатковані програмним забезпеченням Мicrosoft:, яке без затримок обробляє текст, аналізує дані, змінює картинки та забезпечує якісний Інтернет-зв’язок. Просто ці основні переваги — лише мінімальні можливості, які сприймаються споживачем як належне. Заявляти про такі властивості завжди необхідно, тому що не мати їх — це бути нежиттєздатним на ринку. Проте споживачі завжди шукають розширених та додаткових переваг. Звичайно, у випадку з Dell, зважаючи на сильні та вже традиційні основні переваги, ім’я компанії та дизайн продукту самі по собі несуть додаткові можливості. Швидка доставка замовлень. Індивідуалізовані замовлення та надійна сервісна підтримка є характерними для додаткових переваг продукту. Наведемо ще один приклад, тепер вже з української практики. Ринок пива в Україні — це поле змагань шанованих та знаних виробників пива, які конкурують за всіма трьома вимірами продукту. Проте більшість любителів пива, якби почали проходити смаковий тест, не змогли б відрізнити одне світле пиво від іншого чи, скажімо, темне пиво «Оболонь» від темного «Славутич.» Проте водночас вони яскраво проявлятимуть лояльність до улюбленого бренду, і ця лояльність є важливішою, аніж основні переваги продукту, такі як втамування спраги, кращий смак чи почуття задоволення від споживання продукту. Виробники пива насправді конкурують на додаткових перевагах продукту, таких як упаковка (жерстяні банки проти скляних пляшок), зручність використання (кришечки, що відкручуються, проти стандартних), а крім того, імідж, який асоціюється з брендом — якість, молодь, престиж. Додаткові переваги продукту включають доступність у зручних торгівельних точках, зручність використання продукту, спеціальні ціни, гарантію безпечності продукту. Різко контрастує із минулим досвідом те, що в Україні почали вказувати на пляшках і банках адреси та номери телефонів для скарг споживачів.

В Україні, як І в багатьох західних країнах, стрімко зростає важливість бренду. Наприклад, українські банки, такі як «Аркада» чи «Електрон», пропонують дуже схожі основні переваги (послуги). Це переважно страхові депозити, позички. Тому, щоб залучати клієнтів, вони повинні створювати розширені переваги для своїх брендів. Визнання бренду також важливе для Інвестиційних компаній Наприклад, Kinto Securities (www.kinto.com.ua) змагається як із визнаними, так і з чисельними новоствореними компаніями. Кinto на своєму сайті у зверненнях до клієнтів наголошує на двох збільшених перевагах: продукту довговічність та майстерність. Одним словом, лояльність клієнтів або усталеність їхньої переваги щодо певного бренда підвищує загальну цінність компанії, бо клієнти купують продукт саме цієї компанії, а не конкурентів. Досвідчені фахівці бізнесу, напевно, погодяться з більшістю наведених фактів. Проте важливішим питанням є те, яким чином бренди додають до цінності компанії? Чи можемо ми виразити її конкретною цифрою? Але перед тим, як розглядати це питання, давайте спочатку визначимо межі проблеми та розглянемо деякі аспекти нематеріальних активів — цінностей бренду.

Чи важливі нематеріальні активи?

У листопаді 1988 р компанія Kohlberg, Kravis, Roberts & Со купила компанію RJR Nabisco та, сплативши $25,4 млрд, набула у власність такі відомі бренди, як цигарки Winston та напої Наwaiian Punch та Оreo Cookies. Ціна покупки була значно більшою від вартості основного капіталу компанії, проте виправдовувалася у тому сенсі, що відображала всю цінність, яка містилася у брендах. І покупці, i продавці казали, що ці бренди коштували більше суми, зафіксованої стандартними бухгалтерськими методами. Так само як бренди можуть набувати цінності, вони можуть її втрачати, як це сталося з компанією Quaker Oats, яка придбала бренд Snapple. У 1997 р компанія оцінювала бренд у $300 млн., натомість коли у 1994 р. він коштував $1,7 млрд. Очевидно, що за трирічний період матеріальні можливості компанії не могли знизитися на таку суму, а втратили у ціні саме нематеріальні активи.

Потужні бренди дуже важливі для компанії, яка розширюється на нові сегменти ринку. Ричард Брансон, легенда британського ринку звукозапису, успішно поширив ім’я Virgin зі сфери музики у сферу літаків. Тому не дивно, що ім’я Virgin зараз можна побачити у магазинах, кіно, фінансових послугах тощо.

Бренди — це потужна реклама у ціновій стратегії компанії. У США компанія Іntuit пропонує програмне забезпечення з підготовки податкових звітів під брендом Тaxcut, яке конкурує з аналогічним продуктом Тахсut від компанії Н&R Block. Іntuit отримує за свій продукт на 25-50 % більше, тому що споживачі вважають його кращим продуктом. Надійна програма обчислення податків — це партнер, якому можна довіряти і який бере на себе частину відповідальності за можливі помилки. Оскільки заповнення податкових декларацій є завжди відповідальною справою, то споживачі готові доплачувати премію за те, що допомагає зробити цю операцію надійнішою та уникнути непотрібних конфліктів з податковими органами.

Turbotax 2002 на диску коштує $20. Тахсut у різних магазинах коштує від $13,33 до $16,00. Певна сума у межах від $6,67 до $4,00 демонструє нам додаткову вартість, яку Іntuit отримує від бренду Turbotax. Проте важко визначити, яку саме вартість, тому що потрібно враховувати дуже багато різноманітних факторів. З одного боку, вища ціна може бути тому, що Turbotax є кращим продуктом, a не просто сприймається як кращий. Так само вищу ціну може пояснювати той факт, що Turbotax має кращих клієнтів, доступний у кращих місцях та має кращу мережу розповсюдження. Інакше кажучи, ізолювати додаткову вартість, яка створюється брендом, набагато важче, аніж просто порівняти ціни збуту у різних місцях та зробити відповідні висновки. До певної міри проблему визначення вартості брендів пробують вирішити дослідження у сфері бухгалтерського обліку, а віднедавна — імаркетингу. Тому зараз ми звернемо увагу на те, як вимірюються та оцінюються нематеріальні активи.

Вимірювання вартості бренду.

Конкретні кроки у встановленні вартості нематеріальних активів здійснюються у Великобританії, де компанії вже давно долучають «вартість бренду» як актив до бухгалтерського балансу. Це щонайменше більш точний спосіб, аніж прописувати певну суму як «good-will» та включати до неї величезну групу нематеріальних активів, про які ми раніше говорили. Важливість таких нематеріальних активів, як бренди, цікавить як практикуючих бухгалтерів, так і науковців. Історично інвестиції у нематеріальні активи відносилися до категорії не інвестицій, а витрат. Накамура (1999 р.) стверджує, що такий підхід є виправданим, якщо подібні інвестиції складають лише незначну частину загальних інвестицій компанії. Проте це вже не так. Адже виключення таких нематеріальних активів з бухгалтерського балансу просто руйнує цей баланс. Нещодавні дискусії у США з приводу використання поняття «good-will» також пробудили інтерес до оцінювання нематеріальних активів, включаючи оцінювання вартості бренду. Як зайвий аргумент на користь важливості оцінювання нематеріальних активів. Інститут суспільних бухгалтерів Англії та Уельсу доручив Лондонській Бізнес-Школі у 1999 р. проаналізувати маркетингову інформацію компаній та розробити кращі стандарти бухгалтерського обліку у майбутньому.

Одночасно професори маркетингу почали визнавати невід’ємну цінність бренду у концепції «цінності бренду» (Aaker 1991). Цінність бренду — це додаткова вартість, яку бренд надає продуктові понад набір функціональних переваг. Цінність бренду має два основні компоненти: 1) впізнаваність бренду — знання та впізнавання бренду; 2) імідж бренду — асоціації, пов’язані з брендом, стійкість асоціацій бренду та їх унікальність. Отже, якщо говорити мовою маркетологів, то причиною, чому бренд напою Соса-Соlа виграє брендові Рерsi, а бренд Intel виграє брендові АМD у комп’ютерних чіпах, є те, що бренди Соса-Соlа та Іntel мають більшу вартість. Вони є кращими за двома основними компонентами цінності бренду. Переважно компанії з цінним брендом є успішнішими конкурентами на ринку. Ідея цінності бренду не повністю відповідає поняттю «більший», «грандіозніший» у кількісному аспекті розуміння. Наприклад, наскільки цінніший бренд має Іntel, ніж бренд, яким володіє АМD на ринку комп’ютерних чіпів? Насправді цінність брендів є відносною категорією. Всі маркетологи погоджуються, що вона існує, проте ще ніхто не зміг її виміряти відповідними засобами. Незважаючи на підвищену увагу до цінності бренду у провідних книгах та журналахз маркетингу, дуже мало роботи було проведено, щоб визначити конструкцію цінності бренду.

Якщо ми робимо спроби виміряти таку гіпотетичну конструкцію, як цінність бренду, яка є виміром людської думки, ми спочатку маємо узгодити, з чого складаються відповідні виміри. Природа дисципліни припускає багато різноманітних видів вимірів та розрахунків. У природничих науках, наприклад, широко використовуються т. зв. відносні шкали. Ці шкали характеризуються наявністю «точки природного нуля», що можемо пояснити як відсутність атрибуту. Причиною того, що 2000 грн. — це двічі по 1000 грн., є те, що інший варіант вирішення — це нуль гривень, що не буде правильним. Температура вимірюється за інтервальною шкалою. Такі шкали мають свої обмеження — на них немає «точки природного нуля». Було дуже умовно вирішено, що вода замерзає при температурі 0 градусів, а кипить при температурі +100. Нуль у цьому випадку не означає недостатність теплоти, а просто означає, що при температурі О тепла є менше, ніж при температурі +10 чи +20 градусів. Так само, +20 не означає, що є у два рази тепліше, ніж при +10. +20 — це десять інтервалів від +10 або +30. Відносні шкали дозволяють дослідникам використовувати цілий ряд математичних операцій, натомість як інтервальні шкали передбачають обрахунки, такі як множення та ділення, а також статистичні операції, такі як середні та стандартні відхилення. Уважний читач може зауважити, що збирання даних для математичних операцій чи інтервальних шкал може бути проблематичним. Проблема полягає у тому, що ми не знаходимо даних у фінансових звітах, які стосуються цінності бренду. Найчастіше ми отримуємо загальну інформацію — просто цей бренд є слабшим або сильнішим, кращим або гіршим. Такий вид iнформації міститься у одинарній шкалі, де можна розподіляти атрибути за категоріями, проте неможливо виміряти співвідношення між ними Яскравим прикладом може бути конкурс краси. Найкраща учасниця виграє конкурс. Проте чи можемо ми конкретно виміряти красу та розум переможиці та iнших учасниць конкурсу. Якщо у конкурсі бере участь тридцять учасниць, то зрозуміло, що краса переможиці не перевершує красу iнших учасниць у тридцять разів. За такою шкалою ми не можемо робити висновки про те, у скільки разів хто красивіший чи на скільки iнтервалів переможиця красивіша за свою найближчу конкурентку. Однозначно легше отримувати дані, які підходять до простіших типів шкал, проте такі шкали не гарантують нам надійної iнформації. Адже нам буде корисно знати, наскільки більше коштують у доларах чіпи Іntel Pentium, ніж чіпи АМD Athlon у результаті дії самого тільки бренду.

Увага до проблеми вимірювання цінності бренду посилилася у 90-х рр XX ст , коли викладачі маркетингу та практикуючі маркетологи почали разом розробляти систему вимірювання цінності бренду, щоб допомогти менеджерам виробити конкурентні переваги, використовуючи нематеріальні активи, та максимізувати вартість таких активів. Важливий внесок у цю роботу зробили Дайсон, Фарр та Холліс (1996 р. ) Вони розробили систему iз двома компонентами — «Модель цінності клієнта» (Consumer Value Model (СVМ) та «Піраміду динаміки бренду» (Вrand Dynamics Pyramid (ВDР), — на основі якої вони визначали цінність окремих респондентів для бренду, виходячи з рівня їхньої лояльності, а також пояснювали зміни у рівні лояльності залежно від ставлення особи до бренду. Дослідження, проведені у Британії, США та Іспанії, підтвердили, що залучені виміри є надійними показниками.

Срівастава, Тасаддукта Фейє (1998 р ) підтримали концепцію Дайсона, Фарра та Хол ліса. Вони зауважують, що маркетологи, бухгалтери та фінансисти схильні долучати результати маркетолопчних акцій до вартості акцій, якщо вони думають досить стратегічно, аби включати нефінансові показники, які диктуються ринком, до результатів діяльності компанії. Дослідники подають схему аналізу тих активів, які диктуються ринком. Вони аналізують певні змінні та різні взаємозв’язки між цими змінними.

Емпіричні дослідження вимірювання цінності бренду були продовжені Керіном та Сетураманом (1998 р.), які запропонували та випробували модель, що фокусувалася на споживчих продуктах. У своїй роботі вони використовували оціночний метод журналу Financial Word, який розглядає цінність бренду як постійно зростаючі доходи та невичерпне джерело доходів, що відкриваються тільки успішним брендам на відміну від їхніх небрендованих конкурентів. Вони порівнюють співвідношення коефіцієнту співвідношення ринкової ціни до балансової (М/В) публічних споживчих компаній у США та визначеної акумульованої цінності їхніх основних брендів. Дослідження Керіна та Сетурамана переконують, що нематеріальні активи, такі як бренди, прирощують грошові потоки компанії та підвищують ринкову цінність відносно відновної вартості матеріальних активів. Іншими словами, компанії коштують більше, володіючи відповідними нематеріальними активами, аніж нехтуючи ними, навіть якщо ці нематеріальні активи безпосередньо не визначаються на рівні фінансових звітів.

Перед тим як детальніше розглянути пропоновану модель оцінки бренду, зробимо кілька пояснень. Цей метод ґрунтується на оприлюднених даних про фінансові показники компанії. Провідні фондові біржі Великобританії та Канади в своїх переліках визначать ринкову оцінку компанії, офіційні вимоги до звітності компаній, а щорічні аудиторські звіти нададуть iнформацію про вартість основного капіталу. Проте у такому випадку ми не зможемо розглядати приватні компанії Саrgill, наприклад, представлений у всьому світі, а iм’я цієї компанії та її бренд є всесвітньо відомими, проте iнформація про компанію не є загальнодоступною. Це ж стосується i українських компаній, чия вартість часто не відображається на фондових біржах i не має сенсу розраховувати коефіцієнт М/В. Такий розрахунок дає ще один аргумент за проведення реформи української економіки, бо українські компанії з сильними брендами можуть мати більше економічної цінності, ніж вони демонструють. Більше відкритості зробить їхні бренди ціннішими у глобальному контексті, тому що можна буде отримати вимір їхньої вартості. Багатьох цікавить, чи набуття компанією Nestle української компанії «Світоч» було вартісним договором, чи, можливо, об’єктивний спосіб вимірювання цінності бренду «Світоча» допоміг би визначити його вартість за iншою ціною.

Моделі оцінювання вартості бренду.

Давайте зараз спробуємо виміряти вартість бренду. Наступну модель пропонують Керін та Сетура-ман (1998 р.)

Коефіцієнт (М/В) = а + b (вартість бренду)a + похибка

Вартість у межах 0 < a < 1 являє собою ввігнуту функцію з падаючою віддачею до масштабу, a =1 означає лінійну функцію. Із стабільною віддачею до масштабу, а a >1 репрезентує опуклу функцію зі зростаючою віддачею до масштабу Слабкі брен-ди — ті, які мають ОК 1, будуть мати незначний коефіцієнт (М/В), на той час як чим сильніший бренд та СХ> 1, тим більшим буде коефіцієнт (М/В).

З Іншого боку, Ослон (1995 р.) та Фертам/Оспон (1995 р.) запропонували модель з бухгалтерського погляду, що враховує ринкову вартість (МV), яка, в свою чергу, визначається вартістю основного капіталу компанії та її прибутками.

МV = а + b (балансова вартість) + с (доходність) + похибка

Зауважте, що у цьому випадку ринкова вартість компанії не буде такою ж, як i капіталізація або вартість на біржі. Проте ця модель є корисною для приватних компаній, щоб вирахувати їх ринкову вартість. Оскільки вартість бренду є частиною загальної ринкової вартості, вектор помилок буде включати певну частину, яку ми можемо приписувати трендові.

Важливо пам’ятати, що усі вищезазначені формули знаходяться лише на ранніх стадіях розробки та потрібно робити більше досліджень, щоб підтвердити та розширити результати. Також залишаються невирішені такі питання:

Чи модель Керіна та Сетурамана однаково придатна для усіх брендів в усіх iндустріях, включаючи споживчі та промислові товари, iз різних баз даних?

Чи надійність моделі покращується, якщо враховувати ринкову долю продукту (МS) або концентрацію iндустрії (ІC)?

Коефіцієнт (М/В) = а + b (вартість бренду)» + с (частка ринку)a + похибка

aбо

Коефіцієнт (М/В) = а + b (вартість бренду)» + с (рівень концентрації)a + похибка

Чи можна вважати підхід Фелтама та Олсона до визначення ринкової вартості кращим, якщо додавати оцінювання вартості бренду?

Іншим полем для досліджень є перевірка, чи оцінювання вартості бренду включає iнформацію, яка має застосування до майбутньої діяльності компанії? Чи оцінювання вартості бренду надає важливу iнформацію для фінансової звітності?

Яку користь отримають українські компанії?

Навіть якщо дуже складно виміряти вартість бренду як такого, повністю можливо виміряти окремі атрибути, які додають до успішних брендів. Одним iз підходів, який легко впроваджується, є техніка «парного порівняння». Використовуючи такий підхід, компанія «Оболонь» могла б порівняти брендований продукт за певною кількістю атрибутів — ціною, смаком, поживністю та дизайном — з брендами своїх конкурентів Фокус-група з 30-50 осіб могла б на замовлення за вище переліченими показниками скласти шкалу брендів. Іншими словами, 50 респондентів могли б сказати, як часто вони надають перевагу «Оболоні», а не «Славутичу». Якщо 25 з них обирають «Оболонь», а інші 25 — «Славутич», можна робити висновок, що за смаковими якостями продукти є схожими — гра іде на рівних 50/50. Якщо «Оболонь» зробить таку саму вправу з Таller i сорок людей вибере перше, то робимо висновок, що «Оболонь» має кращий смак.

Припустимо, що ми будемо порівнювати десять пив на смак і складемо відповідну матрицю, яка демонструватиме, скільки разів один бренд вигравав іншому. Матриця 10/10 такого типу з процентами у клітинках буде дуже схожа на детально розроблену таблицю, яка розглядатиме можливість цінності «2» при звичайній дистрибуції/розподіленні. Якщо припустити, що наші 50 спостережень є звичайно розподілені та існують можливі шляхи їх варіювання, то є змога перетворити проценти у показники цінності «2», які, у свою чергу, можуть порівнюватися один з одним. Виходячи зі звичайних порівнянь, ми можемо отримати відчуття дистанції — наскільки певна компанія випереджає конкурента за кожним окремо взятим атрибутом. Порівняння буде здійснюватися за інтервальною шкалою. У такий спосіб ми отримаємо відчуття того, наскільки певний бренд є успішніший за свого найближчого конкурента. Але цей результат буде таким самим, як коли ми визначаємо, що 0 градусів за Цельсієм — це відносно холодно, а +50 — невимовно гаряче для людей. Ми отримаємо дуже корисну інтервальну шкалу, навіть якщо ми не матимем такої бажаної інформації, як наскільки дорожчим у грошах є певний бренд за інший. Проте за відсутності надійних фінансових цифр та діючого ринку це, напевно, той максимум, який ми можемо зробити вже тепер.

На той час коли українська економіка реформується та наближається до світових маркетингових стандартів, більше міжнародних компаній будуть безумовно входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів, наприклад, набуття компанією Interbrew бренду Таller, а компанією Nestle — бренду «Світоч». Це не тільки в інтересах українських компаній, які можуть бути цілями набуття, але також в інтересах уряду, який буде мати надійні дані про матеріальні та нематеріальні активи. Інакше можемо і надалі продовжувати чути вже знайомі нам нарікання, що українські компанії продаються лише за частину їхньої справжньої вартості.