«Знай наших» — цей нехитрий слоган став предметом судового процесу між російським м’ясокомбінатом «Подмосковье» та Coca-Cola. Росіяни намагаються довести, що корпорація незаконно використовувала слоган у своїх рекламних цілях, позаяк комбінат зареєстрував «Знай наших» як товарний знак раніше, ніж Coca-Cola. Свої збитки «Подмосковье» оцінює в $5 млн. Суд ще попереду, а м’ясокомбінат уже отримав певний зиск: завдяки позову проти Coca-Cola невеличкий комбінат став відомий далеко за межами Московської області.

Якби не поразка російських футболістів...

Рекламну кампанію під гаслом «Знай наших. Збери команду» російські підрозділи Coca-Cola проводили 2002 року. Акція була присвячена участі збірної РФ у торішньому чемпіонаті світу з футболу. Під цим гаслом на бляшанках і пляшках Coca-Cola зображували гравців російської збірної. «Використання словосполучення «Знай наших.» як рекламного слогана, на мій погляд, виправдане, — розповідає «Контрактам» Роман Жук, директор московського Центру репутаційних технологій. — Таке покликання до покупця створює виробникові імідж «свого хлопця», дає можливість грати на патріотичних почуттях. У випадку з Coca-Cola ефект рекламної кампанії був ще підсилений лотереєю. «Знай наших. Збери команду» давало змогу учасникам акції, які зберуть зображення всіх футболістів збірної, поїхати до Японії на чемпіонат. А лотерея — це, безумовно, ефективний маркетинговий хід».

Утім, Coca-Cola навряд чи смакувала російським уболівальникам минулого року. Гіркоту поразки національної збірної на перших же колах чемпіонату фани здебільшого топили у міцніших напоях. Та справа не лише в смаках уболівальників. Якби не поразка збірної РФ, навряд чи б трапився скандал з комбінатом «Подмосковье», який від 2001 року володіє торговою маркою «Знай наших.«. Основна претензія комбінату полягає в тому, що саме прив’язка рекламної кампанії Coca-Cola до футбольного чемпіонату і завдала найбільше збитків комбінату. Як стверджують позивачі з «Подмосковья», після поразки збірної слоган «Знай наших» «перестав асоціюватися з якісною продукцією і сприймався споживачами як частина рекламної акції потужної західної корпорації». Позаяк під цим слоганом рекламували не лише продукцію Coca-Cola, а й продукцію «Подмосковья», внаслідок чого останній зазнав збитків у розмірі $5 млн.

У такій самій ситуації опинилася Pepsi і... виграла

Лінія захисту Coca-Cola HBC Eurasia та Coca-Cola Bottlers Siberia (саме ці компанії є відповідачами «Подмосковья») є більш-менш зрозумілою вже зараз. Компанія використовувала зареєстрований товарний знак «Знай наших. Збери команду», а не «Знай наших», який належить комбінату «Подмосковье». До того ж, як стверджують у російському представництві Coca-Cola, фраза «Знай наших.» стосується зображення футболістів на етикетці, а не самого напою.

Менеджерам Coca-Cola додає оптимізму недавній процес між російським представництвом компанії Pepsi та українським підприємцем Олександром Калініним, який завершився на початку цього року перемогою Pepsi. Предметом судового позову також був товарний знак.

Олександр Калінін мав зареєстрований у Роспатенті знак «На все 100!«, і коли побачив, що Pepsi почала використовувати слоган «Свято на всі 100!», звернувся до російського суду. Пан Калінін стверджує, що збирався передати право на цей товарний знак запорізькій фірмі «Інтерсоюз», аби та використовувала його для просування свого лимонаду на російський ринок. Мовляв, через те, що Pepsi розпочала свою акцію «Свято на всі 100!», контракт з «Інтерсоюз» було розірвано і підприємець втратив $100 тис. Згодом Калінін перерахував збитки і у своїй останній позовній заяві зазначив суму в $7 млн: начебто, окрім зірваного контракту з «Інтерсоюзом», підприємець мав ще купу проблем: довелося закрити рекламну агенцію «На всі 100!» у Москві та ще кілька проектів — і все через Pepsi!

Утім, російський суд визнав претензії Олександра Калініна безпідставними. Компанія Pepsi цілком законно зареєструвала 2001 р. товарний знак «Свято на всі 100!» А ось щодо товарного знака «На всі 100!», який 1995 р. зареєстрував Калінін, були претензії правників: російське законодавство забороняє реєструвати як товарний знак цифри та слова, які позначають найвищу характеристику продукту. Відтак реєстрація Калініним «На всі 100!» була визнана незаконною. Адвокати Pepsi святкували перемогу. Однак Олександр Калінін продовжив судовий процес, і нині судиться не лише з Pepsi, а й з Роспатентом і рекламною агенцією BBDO, яка розробляла акцію «Свято на всі 100!»

Судитися задля престижу?

Менеджмент «Подмосковья» напевне також обізнаний з історією українського підприємця Калініна, однак це не позбавляє його ентузіазму судитися з Coca-Cola. $5 млн, зазначені у позовній заяві, дорівнюють річному обсягу виробництва комбінату — довести таку суму збитків у суді буде не просто. Задля цього «Подмосковье» найняла одне з найкращих адвокатських бюро Росії — «Падва и партнеры», яке виграло кілька справ у Конституційному суді РФ. Утім, цілком можливо, що комбінат «Подмосковье» ініціював судовий процес, аби «розкрутитися» у пресі.

Однак скандал між м’ясокомбінатом «Подмосковье» та Coca-Cola справді дуже схожий на заздалегідь сплановану PR-акцію, завдяки якій про «Подмосковье» стало відомо далеко за межами Московської області. Очевидно, за будь-яких обставин Coca-Cola не могла завдати комбінатові збитків у розмірі $5 млн. Хоча б тому, що в «Подмосковья» та Coca-Cola абсолютно різна цільова аудиторія — домогосподарки та «просунуті» тінейджери відповідно, — відзначає Роман Жук. — Той факт, що комбінат найняв одне з найвідоміших і дорогих адвокатських бюро, також свідчить про те, що претензії «Подмосквья», наімовірніше, надумані. Протистояння з таким гігантом, як Coca-Cola, якщо й не принесе комбінату «Подмосковье» відчутного економічного зиску, то, безумовно, додасть цьому підприємству репутаційних балів».

Найгучніші скандали Coca-Cola за останні роки
Справа про расову дискримiнацiю
2000 р. восьмеро «кольорових» працівників Coca-Cola подали колективний позов, у якому звинувачували керівництво компанії в расовій дискримінації: темношкірим, мовляв, платять менше, гальмують їхнє службове просування, а також «зумисне чинять тиск з метою доведення до емоційних розладів». Позов мав обернутися компанії величезними фінансовими відшкодуваннями та помітною «расистською» плямою на діловій репутації. Менеджмент доклав усіх зусиль, аби справа не дійшла до зали суду. Coca-Cola пообіцяла виділити $192,5 млн на викорінення расової дискримінації в компанії, провела переговори з позивачами. Справу «зам’яли» в досудовому врегулюванні позову.