«Знай наших» — этот нехитрый слоган стал предметом судебного процесса между русским мясокомбинатом «Подмосковье» и Coca-Cola. Россияне стараются доказать, что корпорация незаконно использовала слоган в своих рекламных целях, поскольку комбинат зарегистрировал «Знай наших» как товарный знак раньше, чем Coca-Cola. Свои убытки «Подмосковье» оценивает в $5 млн. Суд еще впереди, а мясокомбинат уже получил определенную выгоду: благодаря иску против Coca-Cola небольшой комбинат стал известный далеко за пределами Московской области.

Если бы не поражение русских футболистов...

Рекламную кампанию под лозунгом «Знай наших. Собери команду» русские подразделы Coca-Cola проводили 2002 года. Акция была посвящена участию сборной РФ в прошлогоднем чемпионате мира по футболу. Под этим лозунгом на жестянках и бутылках Coca-Cola изображали игроков русской сборной. «Использование словосочетания «Знай наших» как рекламного слогана, на мой взгляд, оправданное, — рассказывает «Контрактам» Роман Жук, директор московского Центра репутационых технологий. — Такое призвание к покупателю создает производителю имидж «своего парня», дает возможность играть на патриотичных чувствах. В случае с Coca-Cola эффект рекламной кампании был еще усилен лотереей. «Знай наших. Собери команду» давало возможность участникам акции, которые соберут изображение всех футболистов сборной, поехать в Японию на чемпионат. А лотерея — это, безусловно, эффективный маркетинговый ход».

Впрочем, Coca-Cola едва ли смаковала русским болелщикам минувшего года. Горечь поражения национальной сборной на первых же кругах чемпионата фаны большей частью топили в крепких напитках. И дело не только в вкусах болелщиков. Если бы не поражение сборной РФ, едва ли бы случился скандал с комбинатом «Подмосковье», что с 2001 года владеет торговой маркой «Знай наших.«. Основная претензия комбината состоит в том, что именно привязка рекламной кампании Coca-Cola к футбольному чемпионату и нанесла наиболее убытков комбината. Как утверждают истцы с «Подмосковья», после поражения сборной слоган «Знай наших» «перестал ассоциироваться с качественной продукцией и воспринимался потребителями как часть рекламной акции мощной западной корпорации». Поскольку под этим слоганом рекламировали не только продукцию Coca-Cola, а и продукцию «Подмосковья», вследствие чего последний понес урон в размере $5 млн.

В такой самой ситуации оказалась Pepsi и... выиграла

Линия защиты Coca-Cola HBC Eurasia и Coca-Cola Bottlers Siberia (именно эти компании являются ответчиками «Подмосковья») есть более или менее понятной уже сейчас. Компания использовала зарегистрированный товарный знак «Знай наших. Собери команду», а не «Знай наших», что належит комбинату «Подмосковье». Вдобавок, как утверждают в русском представительстве Coca-Cola, фраза «Знай наших.» касается изображения футболистов на этикетке, а не самого напитка.

Менеджерам Coca-Cola прибавляет оптимизма недавний процесс между русским представительством компании Pepsi и украинским предпринимателем Александром Калинин, который завершился в начале в этом году победой Pepsi. Предметом судебного иска также был товарный знак.

Александр Калинин имел зарегистрированный в Роспатенте знак «На все 100!«, и когда увидел, что Pepsi начала использовать слоган «Праздник на все 100!», обратился в русский суд. Господин Калинин утверждает, что собирался передать право на этот товарный знак запорожской фирме «Интерсоюз», лишь бы и использовала его для продвижения своего лимонада на русский рынок. Как-бутто, из-за того, что Pepsi начала свою акцию «Свято на все 100!», контракт с «Интерсоюз» было разорвано и предприниматель утратил $100 тыс. Со временем Калинин пересчитал убытки и в своем последнем исковом заявлении указал сумму в $7 млн: будто, кроме сорванного контракта с «Интерсоюзом», предприниматель имел еще груду проблем: пришлось закрыть рекламную агенцию «На все 100!» в Москве и еще несколько проектов — и все через Pepsi!

Впрочем, русский суд признал претензии Александра Калинина безосновательными. Компания Pepsi целиком законно зарегистрировала 2001 г. товарный знак «Свято на все 100!» А вот относительно товарного знака «На все 100!», что 1995 г. зарегистрировал Калинин, были претензии юристов: русское законодательство запрещает регистрировать как товарный знак цифры и слова, которые обозначают высочайшую характеристику продукта. Затем регистрация Калинин «На все 100!» была признана незаконной. Адвокаты Pepsi праздновали победу. Однако Александр Калинин продолжил судебный процесс, и ныне судится не только с Pepsi, а и с Роспатентом и рекламной агенцией BBDO, которая разрабатывала акцию «Свято на все 100!»

Судиться ради престижа?

Менеджмент «Подмосковья» наверно также осведомлен с историей украинского предпринимателя Калинина, однако это не лишает его энтузиазма судиться с Coca-Cola. $5 млн, указанные в исковом заявлении, равняются годовому объему производства комбината — доказать такую сумму убытков в суде будет не просто. Ради этого «Подмосковье» наняла одно из наилучших адвокатских бюро России — «Падва и партнеры», которое выиграло несколько дел в Конституционном суде РФ. Впрочем, целиком возможно, что комбинат «Подмосковье» инициировал судебный процесс, лишь бы «раскрутиться» в печати.

Однако скандал между мясокомбинатом «Подмосковье» и Coca-Cola в самом деле очень похожий на заранее спланированную PR-акцию, благодаря которой про «Подмосковье» стало известно далеко за пределами Московской области. Очевидно, за любых обстоятельств Coca-Cola не могла нанести комбинату убытков в размере $5 млн. Хотя бы потому, что в «Подмосковья» и Coca-Cola абсолютно разная целевая аудитория — домохозяйки и «продвинутые» тинейджеры соответственно, — отмечает Роман Жук. — Тот факт, что комбинат нанял одно из известнейших и дорогих адвокатских бюро, также свидетельствует о том, что претензии «Подмосквья», вероятнее всего, надуманные. Противостояние с таким гигантом, как Coca-Cola, если и не принесет комбината «Подмосковье» ощутимой экономической выгоды, то, безусловно, прибавит этому предприятию репутацоных баллов».

Наиболее громкие скандалы Coca-Cola за последние годы