Міжнародні рейтинги здорово відрізняються друг від друга. Що вже говорити про вітчизняні досвіди оцінки. Недавно авторитетна англійська компанія Interbrand вивела черговий рейтинг самих-самих дорогих брендів світу 2002 р. «Фокус» спробував розібратися в тім, які методи використовуються при визначенні вартості бренда і для чого взагалі потрібна оцінка. Виявилося, що хоча жоден з російських брендів у міжнародні рейтинги не попадає, бажання оцінити їх у вітчизняних компаній є.

Брендом року-2002, за результатами досліджень британської консалтингової компанії Interbrand, стала інтернет-пошукова система Google. Сьогодні розвідувач Google обслуговує більш половини всіх запитів, випереджаючи конкурентів — Yahoo!, MSN Search і AOL Search — і залучаючи порядку 14, 4 млн відвідувачів у тиждень. Дієслово «to google» уже міцно увійшло у розмовну англійську мову. На відміну від інших компаній GoogLe старанно уникає телереклами, покладаючись на перевірений принцип передачі інформації «з вуст у вуста». Друге місце в рейтингу Interbrand займає виробник софта і комп’ютерів Apple (14%).

У рамках дослідження було виділено 100 найдорожчих брендів вартістю більш $1 млрд. Бренди відбиралися по двох критеріях. По-перше, вони повинні мати всесвітнє значення і приносити істотний доход на головних світових ринках. А по-друге, для підготовки обґрунтованої оцінки необхідно було мати у відкритому доступі достатні маркетингові і фінансові дані (через відсутність даних, приміром, не удалося провести оцінку таких брендів, як Visa, ВВС, Mars, CNN).

До дослідження, як завжди, додається таблиця вартісних показників ведучих брендових портфелів, з якої випливає, що більшість вивчених компаній формують значну вартість бренда багато в чому завдяки керуванню цілим портфелем різноманітних брендів (наприклад, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand став першою консалтинговою фірмою, що зайнялася вивченням економічної вартості бренда. Усіх деталей такої роботи Interbrand ніколи не розкривав, доводячи до громадськості лише основні прийоми: вартість брендів оцінюється по деякій оригінальній моделі. Модель припускає розрахунок чистої поточної вартості прибутків, що бренд може принести в майбутньому. І включає чотири основних елементи: фінансовий прогноз, роль брендинга, сила бренда, розрахунок вартості бренда.

Ґрунтуючись на даних, наданих американської Citigroup, і на інформації, що мається у вільному доступі, Interbrand готує фінансовий прогноз для кожного з брендів. Прогнозування починається з планування річних доходів, що бренд здатний принести в майбутньому.

Методика аналізу Interbrand дозволяє визначати прибуток, створюваний брендом, як частку доходу від нематеріальних активів, що приходиться винятково на сам бренд.
Крім того, аналіз дозволяє визначити норму ризику, характерного для бренда, по якій прогнозований доход дисконтується до його чистій поточній вартості.

Не тільки Interbrand рахунок любить

Торік американське маркетингове агентство ACNielsen вперше опублікувало своє всесвітнє дослідження 200 найбільш продаваних у світі споживчих товарів. Фахівці ACNielsen відбирали торгові марки по трьох критеріях.

По-перше, обсяг продажів кожного бренда за рік повинний скласти не менш $1 млрд.

По-друге, бренди повинні продаватися в чотирьох географічних регіонах — Америці, Азії, Європі й Африці.

І, нарешті, частка продажів кожного бренда за рубежем повинна складати мінімум 5% від загального обсягу продажів.

ACNielsen проаналізувало продажу більш 200 брендів у 30 країнах світу, що покривають у цілому 90% світового споживання. Відповідаючих усім критеріям брендів набралося всього 43, а їхніх власників і того менше — 23 компанії. На думку фахівців з ACNielsen, глобальних брендів (з оборотом більш $1 млрд) стає усе більше.

Самі вдалі бренди удалося розкрутити виробникам сигарет і безалкогольних напоїв.

Наступний рейтинг від AC Nielsen повинний бути опублікований наприкінці березня 2003 р.

Рейтинги обох компаній — Interbrand і ACNielsen — здорово відрізняються друг від друга. Є тільки один бренд, що появився в першій десятці кожного списку, — Coca-Cola.

Здавалося б, яке пуття від рейтингів, що настільки не збігаються в цифрах. Однак експерти в області оцінки брендів говорять, що рейтинг ACNielsen є «непоганим доповненням» до рейтингу Interbrand. Так, за словами Хамида Мамаджанова, головного наукового співробітника Інституту сертифікації й оцінки інтелектуальної власності і бізнесу, цінність таких ранжирувань від компаній Interbrand і ACNielsen — не стільки в абсолютних величинах (вони часом розрізняються в рази), а у відносній шкалі.

Для наших російських компаній такі рейтинги можуть показати на реальних прикладах, наскільки значимий товарний знак. Приміром, навіть якщо деякий бренд у двох рейтингах коштує на різних позиціях, така інформація може становити інтерес для того, кому важливо, скажемо, порівняти методики розвитку самих брендів — щоб виявити найбільш ефективну.

Росія учиться уважати

У Росії дотепер немає чіткого представлення про те, що на Заході звично називають брендом. У нас прийнято вважати, що товарний знак — поняття юридичне, а бренд — маркетингове: знак перетворюється в бренд тільки тоді, коли використовується разом з іншими нематеріальними активами, що і формують якість товару і його репутацію на ринку.

Власне, дуже молодий і російський інститут оцінки — більшість нинішніх оцінювачів з’явилося тільки на початку 90-х рр. Дотепер ринок оцінки об’єктів інтелектуальної власності в Росії дуже вузький — у нас немає ні однієї вітчизняної компанії, що жила б тільки за рахунок оцінки вартості об’єктів інтелектуальної власності.

На практиці звичайно проводять розрахунок обґрунтованої ринкової вартості інтелектуальної власності одночасно декількома методами. Отриманий результат обґрунтовують — як підрахований найбільш придатним до даного випадку методом і найбільше повно задовольняючим пред’явленим вимогам.

За словами Юрія Леонтьева, фахівця з оцінки інтелектуальної власності компанії «Русаудит», оцінювачі в усьому цивілізованому світі користаються приблизно однаковими методами і технікою у своїй роботі. Відмінність, як правило, складається лише в тім, наскільки їхні роботи насичені рейтинговою оцінкою.

Визнані фахівці, такі як Гордон Смит (автор методології оцінки бренда, основами якої користаються всі нинішні оцінювачі), намагаються уникати прийомів суб’єктивної «коефіцієнтної» оцінки. «На російському ринку, на жаль, — говорить Юрій Леонтьев, — в оцінці товарних знаків серйозне економічне дослідження ролі різних факторів у генерації прибутку компанії усе ще дуже часто підмінюється чисто якісними оцінками, підкріплюваними примітивною процедурою «звільнення від роялті».

Загальновизнано, що для оцінки вартості різних об’єктів інтелектуальної власності і нематеріальних активів існують щонайменше три основних альтернативних підходи: витратний, ринковий і дохідний.

Найпростіший спосіб — це облік витрат на створення і підтримку бренда (витратний). Такий підхід характерний для молодих брендів. Проблема застосування цього методу, на думку більшості фахівців, у тім, що складно визначити термін життя такого бренда і відповідні амортизаційні відрахування. Крім того, при використанні цього методу існує ризик завищити вартість.

Наступний метод — ринкове порівняння. У своїй основі він є прецедентним, тому що вартість бренда визначається через порівняння з уже мали місце на ринку аналогічними угодами. Фактично мова йде про пошук компанії, що по ключових параметрах порівнянна з розглянутою, але вже здійснила операцію, у рамках якої оцінювався бренд і враховувалася його вартість. Однак використання цього методу припускає приступність інформації з такого роду угодам, що в Росії — велика рідкість.

Дохідний метод — це метод, заснований на оцінці здатності приносити доход, що вимагає досить точного знання про ринкові перспективи товару, у якому використовується оцінюваний об’єкт. Крім перерахованих методів активно використовується метод визначення доброго імені (goodwill), що побудований на непрямій оцінці нематеріальних активів.

Основний підхід звичайно забезпечує найбільш точну оцінку для конкретного активу. Другорядний підхід може працювати добре, але звичайно має ряд істотних недоліків. Він може бути корисним для порівняння і підтвердження оцінки, отриманої з використанням основного підходу.

Навіщо це потрібно

На Заході необхідність оцінювати свої нематеріальні активи виникає всякий раз при поділі і злитті фірм, при оформленні ліцензійного договору, покупці цінних паперів і котируванню акцій, при необхідності визначення збитку. Що стосується Росії, то з недавніх пір у нас теж стали говорити про те, що бренд «любить рахунок».

Сьогодні оцінювачі в Росії займаються брендами (вірніше, оцінюють вартість прав на товарний знак) у двох випадках. У першому випадку це відбувається, коли необхідність диктується нормативними актами: при внесенні прав у статутний капітал, при приватизації і націоналізації майна, при дозволі майнових суперечок у судах і ін.

Про другий випадок говорять, якщо замовник, скажемо, бажає визначити розмір ліцензійної винагороди при передачі прав, при поступці прав, при переговорах з інвестором, при поглинаннях і злиттях.

На думку Юліи Самсоненко, експерта по оцінці інтелектуальної власності юридичної фірми «Городиський і Партнери», саме ринок необов’язкової (ініціативної) оцінки може бути індикатором ефективності виконання оцінних робіт. Але такі оцінки, проведені з ініціативи самого власника бренда, у Росії сьогодні, у порівнянні з Європою й Америкою, нечисленні.

Сьогодні буває, що до оцінювача приводить бажання компанії підвищити вартість усього її бізнесу, у тому числі за рахунок найбільш ефективного використання об’єктів інтелектуальної власності. У такому випадку вартість бренда розраховується як чиста поточна вартість доходів, що бренд може принести в майбутньому. Оцінки брендов допомагають компаніям установлювати процедури брендменеджмента, орієнтовані на вартість.

Приміром, торік досліджувалося, який розмір грошового потоку утвориться від використання патентів і товарних знаків на московському ликерогорілчатому заводі «Кристал». Результатів громадськості не пред’явили. Узагалі відкритих прикладів, коли в Росії проводилися аудит і оцінка інтелектуальної власності до продажу компанії, украй мало.

Чи ледве не єдиним показовим випадком може вважатися оцінка брендов «Дарья» і «Цар-панотець» перед продажем фірми Олеа Тинькова «Дарья» компанії «Планета Менеджмент». Як говорять маркетологи «Дарьи», вартість однойменного бренда в червні 2002 р. складала $32,5 млн, а «Царя-панотця» — $4,4 млн.

На думку оцінювачів, складність роботи в Росії полягає в тому, що не для всіх російських фахівців доступна ринкова інформація. Приміром, розрахунок ставки роялті для конкретного знака вимагає інформації нетільки про час його існування на ринку, про дистриб’юції продукцію, точного представлення про діл ринку і бачення темпів збільшення продажів, але й інформації про ринкову премію, про витрати на рекламу і про те, як знак захищений. Уся ця інформація, як правило, рідко буває доступної.

Визначену допомогу і компаніям, і оцінювачам міг би зробити який-небудь вітчизняний рейтинг брендов. Адже різноманітні загальноросійські конкурси-рейтинги («Бренд року», «Народна марка» і ін.), на яких начебто б визначаються «самі-самі» бренди останніх дванадцяти місяців, проводяться вже кілька років. Однак яких-небудь кількісних показників добору переможців улаштовувачі конкурсів не показують. І тому реноме доморослих рейтингів, м’яко говорячи, невисоко. A Interbrand і ACNielsen у своїх інтересах поки до Росії не дійшли...

Довідка

Interbrand Group Ltd (зі штаб-квартирою в Нью-Йорку) відома в якості авторитетного у світі оцінювача інтелектуальної власності, у тому числі товарних знаків. Рейтинг 100 найдорожчих брендів вона обнародує щорічно. Компанія існує з 1974 р. і має представництва в 21 країні. Оцінила порядку 2500 брендів. Interbrand входить у міжнародну рекламну мережу Omnicom Group (штаб-квартира в Лондоні). Серед клієнтів Interbrand Group Ltd — BMW, British Airways, Bacardi-Martini і багато інших великих міжнародних компаній.