Международные рейтинги здорово отличаются друг от друга. Что уж говорить об отечественных опытах оценки. Недавно авторитетная английская компания Interbrand вывела очередной рейтинг самых-самых дорогих брэндов мира 2002 г. «Фокус» попытался разобраться в том, какие методы используются при определении стоимости брэнда и для чего вообще нужна оценка. Обнаружилось, что хотя ни один из российских брэндов в международные рейтинги не попадает, желание оценить их у отечественных компаний есть.

Брэндом года-2002, по результатам исследований британской консалтинговой компании Interbrand, стала интернет-поисковая система Google. Сегодня поисковик Google обслуживает более половины всех запросов, опережая конкурентов — Yahoo!, MSN Search и AOL Search — и привлекая порядка 14, 4 млн посетителей в неделю. Глагол «to google» уже прочно вошел в разговорный английский язык. В отличие от других компаний GoogLe старательно избегает телерекламы, полагаясь на проверенный принцип передачи информации «из уст в уста». Второе место в рейтинге Interbrand занимает производитель софта и компьютеров Apple (14%).

В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брэндов стоимостью более $1 млрд. Брэнды отбирались по двум критериям. Во-первых, они должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках. А во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо было иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные (из-за отсутствия данных, к примеру, не удалось провести оценку таких брэндов, как Visa, ВВС, Mars, CNN).

К исследованию, как всегда, прилагается таблица стоимостных показателей ведущих брэндовых портфелей, из которой следует, что большинство изученных компании формируют значительную стоимость брэнда во многом благодаря управлению целым портфелем разнообразных брэндов (например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand стал первой консалтинговой фирмой, которая занялась изучением экономической стоимости брэнда. Всех деталей такой работы Interbrand никогда не раскрывал, доводя до общественности лишь основные приемы: стоимость брэндов оценивается по некоей оригинальной модели. Модель предполагает расчет чистой текущей стоимости прибылей, которые брэнд может принести в будущем. И включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брэндинга, сила брэнда, расчет стоимости брэнда.

Основываясь на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе, Interbrand готовит финансовый прогноз для каждого из брэндов. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд способен принести в будущем.

Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брэндом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд.
Кроме того, анализ позволяет определить норму риска, характерного для брэнда, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Не только Interbrand счет любит

В прошлом году американское маркетинговое агентство ACNielsen впервые опубликовало свое всемирное исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Специалисты ACNielsen отбирали торговые марки по трем критериям.

Во-первых, объем продаж каждого брэнда за год должен составить не менее $1 млрд.

Во-вторых, брэнды должны продаваться в четырех географических регионах — Америке, Азии, Европе и Африке.

И, наконец, доля продаж каждого брэнда за рубежом должна составлять минимум 5% от общего объема продаж.

ACNielsen проанализировало продажи более 200 брэндов в 30 странах мира, покрывающих в общей сложности 90% мирового потребления. Отвечающих всем критериям брэндов набралось всего 43, а их обладателей и того меньше — 23 компании. По мнению специалистов из ACNielsen, глобальных брэндов (с оборотом более $1 млрд) становится все больше.

Самые удачные брэнды удалось раскрутить производителям сигарет и безалкогольных напитков.

Следующий рейтинг от AC Nielsen должен быть опубликован в конце марта 2003 г.

Рейтинги обеих компаний — Interbrand и ACNielsen — здорово отличаются друг от друга. Есть только один брэнд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, — Coca-Cola.

Казалось бы, какой прок от рейтингов, столь не совпадающих в цифрах. Однако эксперты в области оценки брэндов говорят, что рейтинг ACNielsen является «неплохим дополнением» к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований от компаний Interbrand и ACNielsen — не столько в абсолютных величинах (они порой различаются в разы), а в относительной шкале.

Для наших российских компаний такие рейтинги могут показать на реальных примерах, насколько значим товарный знак. К примеру, даже если некий брэнд в двух рейтингах стоит на разных позициях, такая информация может представлять интерес для того, кому важно, скажем, сравнить методики развития самих брэндов — чтобы выявить наиболее эффективную.

Россия учится считать

В России до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брэндом. У нас принято считать, что товарный знак — понятие юридическое, а брэнд — маркетинговое: знак превращается в брэнд только тогда, когда используется вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют качество товара и его репутацию на рынке.

Собственно, очень молод и российский институт оценки — большинство нынешних оценщиков появилось только в начале 90-х гг. До сих пор рынок оценки объектов интеллектуальной собственности в России весьма узок — у нас нет ни одной отечественной компании, которая жила бы только за счет оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности.

На практике обычно проводят расчет обоснованной рыночной стоимости интеллектуальной собственности одновременно несколькими методами. Полученный результат обосновывают — как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно удовлетворяющий предъявленным требованиям.

По словам Юрия Леонтьева, специалиста по оценке интеллектуальной собственности компании «Русаудит», оценщики во всем цивилизованном мире пользуются примерно одинаковыми методами и техникой в своей работе. Отличие, как правило, состоит лишь в том, насколько их работы насыщены рейтинговой оценкой.

Признанные специалисты, такие как Гордон Смит (автор методологии оценки брэнда, основами которой пользуются все нынешние оценщики), стараются избегать приемов субъективной «коэффициентной» оценки. «На российском рынке, к сожалению, — говорит Юрий Леонтьев, — в оценке товарных знаков серьезное экономическое исследование роли различных факторов в генерации прибыли компании все еще очень часто подменяется чисто качественными оценками, подкрепляемыми примитивной процедурой «освобождения от роялти».

Общепризнанно, что для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов существуют по меньшей мере три основных альтернативных подхода: затратный, рыночный и доходный.

Самый простой способ — это учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратный). Такой подход характерен для молодых брэндов. Проблема применения этого метода, по мнению большинства специалистов, в том, что сложно определить срок жизни такого брэнда и соответствующие амортизационные отчисления. Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить стоимость.

Следующий метод — рыночное сравнение. В своей основе он является прецедентным, так как стоимость брэнда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками. Фактически речь идет о поиске компании, которая по ключевым параметрам сопоставима с рассматриваемой, но уже совершила сделку, в рамках которой оценивался брэнд и учитывалась его стоимость. Однако использование этого метода предполагает доступность информации по такого рода сделкам, что в России — большая редкость.

Доходный метод — это метод, основанный на оценке способности приносить доход, что требует достаточно точного знания о рыночных перспективах товара, в котором используется оцениваемый объект. Кроме перечисленных методов активно используется метод определения доброго имени (goodwill), который построен на косвенной оценке нематериальных активов.

Основной подход обычно обеспечивает наиболее точную оценку для конкретного актива. Второстепенный подход может работать хорошо, но обычно имеет ряд существенных недостатков. Он может быть полезным для сравнения и подтверждения оценки, полученной с использованием основного подхода.

Зачем это нужно

На Западе необходимость оценивать свои нематериальные активы возникает всякий раз при разделении и слиянии фирм, при заключении лицензионного договора, покупке ценных бумаг и котировке акций, при необходимости определения ущерба. Что касается России, то с недавних пор у нас тоже стали говорить о том, что брэнд «любит счет».

Сегодня оценщики в России занимаются брэндами (вернее, оценивают стоимость прав на товарный знак) в двух случаях. В первом случае это происходит, когда необходимость диктуется нормативными актами: при внесении прав в уставный капитал, при приватизации и национализации имущества, при разрешении имущественных споров в судах и пр.

О втором случае говорят, если заказчик, скажем, желает определить размер лицензионного вознаграждения при передаче прав, при уступке прав, при переговорах с инвестором, при поглощениях и слияниях.

По мнению Юлии Самсоненко, эксперта по оценке интеллектуальной собственности юридической фирмы «Городисский и Партнеры», именно рынок необязательной (инициативной) оценки может быть индикатором эффективности выполнения оценочных работ. Но такие оценки, проведенные по инициативе самого владельца брэнда, в России сегодня, по сравнению с Европой и Америкой, немногочисленны.

Сегодня бывает, что к оценщику приводит желание компании повысить стоимость всего ее бизнеса, в том числе за счет наиболее эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. В таком случае стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем. Оценки брэндов помогают компаниям устанавливать процедуры брэндменеджмента, ориентированные на стоимость.

К примеру, в прошлом году исследовалось, какой размер денежного потока образуется от использования патентов и товарных знаков на московском ликероводочном заводе «Кристалл». Результатов общественности не предъявили. Вообще открытых примеров, когда в России проводились аудит и оценка интеллектуальной собственности до продажи компании, крайне мало.

Чуть ли не единственным показательным случаем может считаться оценка брэндов «Дарья» и «Царь-батюшка» перед продажей фирмы Олега Тинькова «Дарья» компании «Планета Менеджмент». Как говорят маркетологи «Дарьи», стоимость одноименного брэнда в июне 2002 г. составляла $32,5 млн, а «Царя-батюшки» — $4,4 млн.

По мнению оценщиков, сложность работы в России состоит в том, что не для всех российских специалистов доступна рыночная информация. К примеру, расчет ставки роялти для конкретного знака требует информации нетолько о времени его существования на рынке, о дистрибьюции продукции, точного представления о доле рынка и видения темпов увеличения продаж, но и информации о рыночной премии, о расходах на рекламу и о том, как знак защищен. Вся эта информация, как правило, редко бывает доступной.

Определенную помощь и компаниям, и оценщикам мог бы оказать какой-нибудь отечественный рейтинг брэндов. Ведь разнообразные общероссийские конкурсы-рейтинги («Брэнд года», «Народная марка» и пр.), на которых вроде бы определяются «самые-самые» брэнды последних двенадцати месяцев, проводятся уже несколько лет. Однако каких-либо количественных показателей отбора победителей устроители конкурсов не показывают. И оттого реноме доморощенных рейтингов, мягко говоря, невысоко. A Interbrand и ACNielsen в своих интересах пока до России не дошли...

Справка

Interbrand Group Ltd (со штаб-квартирой в Нью-Йорке) известна в качестве авторитетного в мире оценщика интеллектуальной собственности, в том числе товарных знаков. Рейтинг 100 самых дорогих брэндов она обнародует ежегодно. Компания существует с 1974 г. и имеет представительства в 21 стране. Оценила порядка 2500 брэндов. Interbrand входит в международную рекламную сеть Omnicom Group (штаб-квартира в Лондоне). Среди клиентов Interbrand Group Ltd — BMW, British Airways, Bacardi-Martini и многие другие крупные международные компании.