Успіх чужого бренду — постійна спокуса для виробників споживчих товарів. На схожому за назвою і дизайном продукті можна непогано заробити, поки конкурент буде доводити (якщо удасться) факт плагіату. Якщо ж не копіювати прямо, а акуратно підбудуватися під чийсь бренд — говорячи мовою біологів, мімікрувати — то протриматися можна як завгодно довго, аби товар був нормальної якості.

Невиправданим може бути тільки пряме злодійство, тобто виробництво контрафактної продукції. Приміром, коли хтось взяв і випустив зубну пасту, що за назвою і дизайном один в один копіює Aquafresh. Але якщо він назвав її, умовно говорячи, Aquaflesh, замінивши букву, те це просто маркетинговий виверт, одна з можливих. Усе залежить від задач, що намагається вирішити компанія.

Створення і розкручування цілком оригінальної торговельної марки незрівнянно дорожче, клопотніше і триваліше, ніж запуск марки-наслідування. Крім того, навіть при ретельній підготовці немає стовідсоткової гарантії, що продукт буде добре продаватися. Якщо в компанії є виробничі потужності, але немає достатніх коштів на маркетинг, а продавати треба, то мімікрія — цілком розумний хід. Обдурити споживачів при всьому бажанні не вийде. Покупець легко догадається — швидше за все, ще в магазині — що хтось під когось підбудовується. Але, з іншого боку, він зверне увагу на товар. Якщо товар-наслідування коштує дешевше оригіналу і покупець порахує, що в цілому це схожі продукти, він вибере перший варіант. А порівняно низьку ціну компанія-наслідувач може призначити саме завдяки тому, що їй не потрібно «відбивати» бюджет на створення марки. Але якість продукту при цьому, зрозуміло, повинна бути прийнятною.

Головне в мімікрії — привернути увагу. Подібність «чіпляє», а далі покупець робить вибір, зіставляючи ціну, якість і свої фінансові можливості. До речі, сім — десять років тому такий підхід не працював — споживачам здавалося, що їх намагаються обдурити. Зараз вони вірять, що товари, що вони куплять у магазинах, будуть більш-менш пристойної якості: «Aquafresh, звичайно, краще, але зате Aquaflesh — дешевше».

При цьому варто пам’ятати, що за допомогою сліпого копіювання можна, напевно, збільшити обсяг продажів, але не можна створити собі ім’я. Це однозначно безперспективний шлях. У будь-якому маркетинговому дослідженні завжди є рядок — «інші марки». У цьому сегменті компанія-імітатор і ризикує залишитися.

Знову ж наслідування наслідуванню різниця. Продукти-«ностальжики» — такі, як морозиво «48 копійок», пельмені «Останкінські», томатний сік у трилітрових банках — це теж імітація, але імітація того, що було 10, 20, 50 років тому, що стало елементом культури. Це чесне наслідування, свого роду гра. Вона не вводить споживачів в оману. «Ностальжики» волають до минулого, що, як правило, ідеалізується, і тому вони майже завжди успішні.