Успех чужого бренда — постоянное искушение для производителей потребительских товаров. На похожем по названию и дизайну продукте можно неплохо заработать, пока конкурент будет доказывать (если удастся) факт плагиата. Если же не копировать напрямую, а аккуратно подстроиться под чей-то бренд — говоря языком биологов, мимикрировать — то продержаться можно сколь угодно долго, лишь бы товар был нормального качества.

Неоправданным может быть только прямое воровство, то есть производство контрафактной продукции. К примеру, когда кто-то взял и выпустил зубную пасту, которая по названию и дизайну один в один копирует Aquafresh. Но если он назвал ее, условно говоря, Aquaflesh, заменив букву, то это просто маркетинговая уловка, одна из возможных. Все зависит от задач, которые пытается решить компания.

Создание и раскрутка полностью оригинальной торговой марки несравнимо дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. Кроме того, даже при тщательной подготовке нет стопроцентной гарантии, что продукт будет хорошо продаваться. Если у компании есть производственные мощности, но нет достаточных средств на маркетинг, а продавать надо, то мимикрия — вполне разумный ход. Обмануть потребителей при всем желании не получится. Покупатель легко догадается — скорее всего, еще в магазине — что кто-то под кого-то подстраивается. Но, с другой стороны, он обратит внимание на товар. Если товар-подражание стоит дешевле оригинала и покупатель посчитает, что в целом это похожие продукты, он выберет первый вариант. А сравнительно низкую цену компания-подражатель может назначить как раз благодаря тому, что ей не нужно «отбивать» бюджет на создание марки. Но качество продукта при этом, разумеется, должно быть приемлемым.

Главное в мимикрии — привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь — десять лет назад такой подход не работал — потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: «Aquafresh, конечно, лучше, но зато Aquaflesh — дешевле».

При этом следует помнить, что с помощью слепого копирования можно, наверное, увеличить объем продаж, но нельзя создать себе имя. Это однозначно бесперспективный путь. В любом маркетинговом исследовании всегда есть строчка — «другие марки». В этом сегменте компания-имитатор и рискует остаться.

Опять же подражание подражанию рознь. Продукты-«ностальжики» — такие, как мороженое «48 копеек», пельмени «Останкинские», томатный сок в трехлитровых банках — это тоже имитация, но имитация того, что было 10, 20, 50 лет назад, что стало элементом культуры. Это честное подражание, своего рода игра. Она не вводит потребителей в заблуждение. «Ностальжики» взывают к прошлому, которое, как правило, идеализируется, и потому они почти всегда успешны.