За даними маркетингової компанії «Димшіц і партнери», продажу одного тюбика зубної пасти під брендом Aquafresh вимагає утроє більших рекламних вкладень, ніж його конкурента — Colgate. Причина, на думку маркетологів, у «пасивній» і «тьмяній» назві Aquafresh. Розроблювач фоносемантичної системи оцінки слів Володимир Шалак вважає, що в основі успішного бренду — ім’я. Точніше, науковий підхід до його вибору.

Щоб спрогнозувати реакцію споживача на назву, досить узяти статистику по продажах і рекламних витратах конкуруючих брендів у цікавлячій продуктовій групі. Порівняти їх за принципом ефективності (пропорційне співвідношення витрат на рекламу/продажу), нівелювавши в такий спосіб дію всіх інших, крім імені, факторів. Далі назва оцінюється по системі vaal (системі фоносемантичної оцінки слів і текстів). Наприклад, продукт характеризується як «рухливий», «легкий», «мужній», «швидкий»... Далі варто звернути увагу на параметри його споживчої аудиторії. У такий спосіб ми одержимо досить чітку формулу. Наприклад, чоловік 18 — 35 років, купуючи тенісну ракетку, підсвідомо очікує таких якостей, як «рухливий», «легкий», «мужній», «швидкий»... і реагує на відповідний звукоряд... Приклад, умовний, звичайно.

Фоносемантична оцінка vaal на прикладах марок соку:
1. Santal (Сантал) — не володіє вираженою фоносемантикою.
2. J7 (Джей севен) — гарний, мужній, хоробрий, сильний.
3. Caprise (Каприс) — швидкий, рухливий, кутастий, шорсткуватий.
4. «Тонус» (Тонус) — не володіє вираженою фоносемантикою.
5. «Чемпіон» (Чемпіон) — гарячий, маленький, боягузливий, шорсткуватий.
6. «Я» (Я) — величний, красивий, радісний, могутній, гарний, безпечний, яскравий, мужній, сильний, легкий, округлий, голосний, хоробрий, простий, гладкий...
7. «Добрий» (Добрий) — грубий, великий, сильний, мужній.

Прихильники версії про визначальну роль неймінгу в успіху продукту люблять наводити приклад з Pentium: назва була обрана компанією Intel з 120 варіантів; Девід Плачек, засновник Lexicon Naming, одержав за нього $40 000. Основна перевага цієї назви в універсальності. У Intel врахували, що аудиторія їхнього продукту транснаціональна. Pentium позитивно оцінюється у всіх європейських мовах. На цю же якість орієнтувалися і японці, запускаючи марку Sony. На дослідження були витрачені мільйони доларів, але в підсумку вийшла назва, удала не тільки для локального ринку, але і для сприйняття європейців, американців.

Багато вітчизняних і західних компаній наполягають на тому, що пізнанність — головна цінність бренду: виробники Nivea, наприклад, не змінюють дизайн синьої бляшаної баночки от уже кілька десятиліть. Отже, чи варто втілювати «смаки дитинства» у сучасному дизайні?

На думку фахівців, легендарні марки так само, як і всі інші, мають потребу у відновленні дизайну і модернізації стилю. При цьому споживач повинний бути здатний уловити тільки якийсь дух новизни, але не виділяти конкретні деталі відновлення — нововведення повинні органічно вписуватися в сформований імідж. Це обов’язкові умови рестайлінга легендарних марок. Усі базові елементи повинні зберігатися.

Чи кожному зрілому бренду потрібний рестайлінг на визначеному етапі? Це складне питання. Як складне і питання про міру: які зміни можна вважати «делікатними», а за якою рискою вже потрібно говорити про радикальну зміну іміджу, здатну нанести втрати репутації бренду. Єдине, що можна зтверджувати: якщо споживач сигналізує вам, що хоче «більш яскравого червоного» або «більш контрастної» етикетки — ви повинні це йому дати!