По данным маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», продажи одного тюбика зубной пасты под брендом Aquafresh требует втрое больших рекламных вложений, нежели его конкурента — Colgate. Причина, по мнению маркетологов, в «пассивном» и «тусклом» названии Aquafresh. Разработчик фоносемантической системы оценки слов Владимир Шалак считает, что в основе успешного бренда — имя. Точнее, научный подход к его выбору.

Чтобы спрогнозировать реакцию потребителя на название, достаточно взять статистику по продажам и рекламным затратам конкурирующих брендов в интересующей продуктовой группе. Сравнить их по принципу эффективности (пропорциональное соотношение затрат на рекламу/продажи), нивелировав таким образом действие всех прочих, кроме имени, факторов. Далее название оценивается по системе vaal (системе фоносемантической оценки слов и текстов). Например, продукт характеризуется как «подвижный», «легкий», «мужественный», «быстрый»… Далее стоит обратить внимание на параметры его потребительской аудитории. Таким образом мы получим довольно четкую формулу. Например, мужчина 18 — 35 лет, покупая теннисную ракетку, подсознательно ожидает таких качеств, как «подвижный», «легкий», «мужественный», «быстрый»… и реагирует на соответствующий звукоряд… Пример, условный, конечно.

Фоносемантическая оценка vaal на примерах марок сока:
1. Santal (Сантал) — не обладает выраженной фоносемантикой.
2. J7 (Джэй сэвэн) — хороший, мужественный, храбрый, сильный.
3. Caprise (Каприс) — быстрый, подвижный, угловатый, шероховатый.
4. «Тонус» (Тонус) — не обладает выраженной фоносемантикой.
5. «Чемпион» (Чемпион) — горячий, маленький, трусливый, шероховатый.
6. «Я» (Я) — величественный, красивый, радостный, могучий, хороший, безопасный, яркий, мужественный, сильный, легкий, округлый, громкий, храбрый, простой, гладкий…
7. «Добрый» (Добрый) — грубый, большой, сильный, мужественный.

Сторонники версии об определяющей роли нейминга в успехе продукта любят приводить пример с Pentium: название было выбрано компанией Intel из 120 вариантов; Дэвид Плачек, основатель Lexicon Naming, получил за него $40 000. Основное преимущество этого названия в универсальности. В Intel учли, что аудитория их продукта транснациональна. Pentium положительно оценивается во всех европейских языках. На это же качество ориентировались и японцы, запуская марку Sony. На исследования были потрачены миллионы долларов, но в итоге получилось название, удачное не только для локального рынка, но и для восприятия европейцев, американцев.

Многие отечественные и западные компании настаивают на том, что узнаваемость — главная ценность бренда: производители Nivea, например, не меняют дизайн синей жестяной баночки вот уже несколько десятилетий. Итак, стоит ли воплощать «вкусы детства» в современном дизайне?

По мнению специалистов, легендарные марки так же, как и все прочие, нуждаются в обновлении дизайна и модернизации стиля. При этом потребитель должен быть способен уловить только некий дух новизны, но не вычленять конкретные детали обновления — нововведения должны органично вписываться в сложившийся имидж. Это обязательные условия рестайлинга легендарных марок. Все базовые элементы должны сохраняться.

Каждому ли зрелому бренду нужен рестайлинг на определенном этапе? Это сложный вопрос. Как сложен и вопрос о мере: какие изменения можно считать «деликатными», а за какой чертой уже нужно говорить о радикальной смене имиджа, способной нанести урон репутации бренда. Единственное, что можно утверждать: если потребитель сигнализирует вам, что хочет «более яркого красного» или «более контрастной» этикетки — вы должны это ему дать!