«По одежинці зустрічають». Цю приказку добре знають не тільки модельєри і ті, хто любить добре і стильно вдягатися, але і виробники товарів, що приділяють велику увагу зовнішньому виглядові своєї продукції. Вони розуміють, що оригінальність — одне з найважливіших і цінних якостей, що сприяє залученню уваги. Уже давно пройшли ті часи, коли упакування служило тільки захистом від зовнішнього світу. Сьогодні вона — невід’ємна частина товару і засіб впливу на споживача. Тому в ній найчастіше утілюються всі кращі рішення дизайнерів і маркетологів. І якщо виробник високо оцінює цю творчу працю, що сприяє просуванню продукції на ринок, і не хоче, щоб він пропав даром, необхідно знати, як створити і зберегти ексклюзив.

Як заробити авторитет

Продавати товар або продавати свій товар? Це питання на визначеному етапі розвитку виробництва повинний задати собі кожен керівник підприємства. Продавати товар — це значить заробляти тільки на продукті, тільки на різниці витрат на його виготовлення і прибутку від продажу, це значить продавати просто цукерки, просто молоко, просто сік, орієнтуючись на попит і не впливаючи на нього. Товари таких виробників легко пізнати: вони нічим не відрізняються один від іншого. Єдина різниця — у назві фірми-виробника на упакуванні і скромному логотипі, що часом досить важко помітити. Приклади таких товарів на кожнім кроці: згущене молоко в синьо-блакитній баночці, шоколадні цукерки з квітами на кришці і написом «Асорті». Якщо споживач орієнтуються на ціну, свідомо ризикує помилитися в якості товару, що вибирає, то є шанс, що серед коробочок, баночок, пляшок, які нічим не запам’ятовуються, він вибере ваш продукт. До речі говорячи, у даний час держава готується взяти під контроль використання деяких позначень, що у результаті багаторазового використання різними виробниками увійшли в загальне вживання. Передбачається, що на їхнє використання будуть видаватися державним органом спеціальні дозволи за умови випуску якісної продукції.

Продавати свій товар — це значить випускати на ринок продукцію, що відрізняється від аналогічної характерними зовнішніми ознаками, усвідомлено бажаючи, щоб споживач почав взнавати ці ознаки і прагнув купити продукцію з даними позначеннями, знаючи, що не помилиться в якості. Якщо це вдається, то у виробника з’являється можливість вкладати кошти в рекламу, завойовувати ринок і заробляти не тільки на різниці собівартості і продажної ціни, але і на імені. Усі ми знаємо, наприклад, «молоко з великої букви» компанії «Вімм Білл Данн». Коли купуємо упакування молока з червоною буквою «М», є присутнім впевненість у його якості, а за це ми готові платити додаткові гроші. І в більшості інших випадків перше, на чому ми бачимо характерні ознаки — це упакування.

Таким чином, упакування (звичайно, що володіє визначеними властивостями) можуть виконувати рекламну функцію.

Рекламна функція складається в просуванні товару, що має дане упакування, і в спонуканні споживача купити товар. Але рекламна функція може працювати при наявності досить гарного для даної цінової категорії якості. «По розуму проводжають», — другу частину відомої приказки, що відноситься до одягу, цілком можна віднести і до того предмета, що ховається за картонною, пластиковою коробкою, фольгою папером і т.д. Тільки мова тут йде про якість. Жоден товар, яким би красивим упакуванням, що запам’ятовується, він не володів, не буде мати успіх, якщо є неякісним. «Одяг для товару» є також частиною фірмового стилю. Тому вона разом з якістю продукції повинна працювати на імідж компанії — виробника.

І от, одна компанія — виробник гарних шоколадних цукерок, одержавши від дизайнерів гарне упакування, вийшла на ринок. Обсяги продажів зростають і все, здається йде добре. Але в один прекрасний день керівництво одержує відомості про те, що в схожих коробках продаються цукерки не найкращої якості. Споживачі, спробувавши вироби конкурентів, більше не довіряють цьому виробникові. Обсяги продажів падають, бізнес під загрозою. Можливо, уже нічого не можна зробити. А причина в тім, упакування не виконувало захисну функцію.

Захисна функція упакування складається у виключенні несумлінної конкуренції у формі цілком законного її використання іншими виробниками для позначення товарів низької якості. Але ця функція працює тільки в тому випадку, коли упакування для товару належить тільки одному виробникові, а іншому її використання забороняється.

Під час завоювання ринку якісним зовнішнім виглядом проблем може не виникнути. Але, у наступному, відсутність захисту може мати необоротні наслідки, аж до відмовлення від свого упакування. І це буде пов’язано саме з її зрослою популярністю. Ця популярність може бути використана іншою особою в тому випадку, якщо упакування не є власністю. Тому необхідно дуже уважно відноситься до захисту своїх прав на даний об’єкт. У більшості випадків для їхнього виникнення необхідна реєстрація упакування як об’єкта промислової власності в Українському інституті промислової власності.

Багато підприємців ставлять запитання: навіщо реєструвати права, у мене і так усе добре, забуваючи про те, що в умовах конкуренції гра на прорахунках конкурентів в області промислової власності стає могутньою зброєю. Необхідно також враховувати, що рекламна функція тісно зв’язана з захисною. Без захисту рекламна функція здійснюватися не може, принаймні, постійно протягом довгого часу. Результати зусиль по розробці якісного упакування, що виявили себе на ринку, обов’язково будуть об’єктом зазіхань. Тому, щоб заробляти ім’я і розвивати свій бізнес, необхідно не тільки створювати відмінності, а і захищати їх, ставати їхніми власниками.

Інтелектуальна власність

Якісне, що запам’ятовується, оригінальне упакування — безумовно, результат великої праці і зусиль. Для його створення потрібно чимало творчих пошуків і оригінальних рішень. І законодавство надає можливості для його охорони як об’єкта інтелектуальної власності і, відповідно, виключних прав.

Відповідно до Цивільного кодексу до інтелектуальної власності відносяться і засоби індивідуалізації продукції. Упакування, безумовно, є такими засобами, якщо за допомогою його можна відрізнити однорідні товари різних виробників. Але варто мати на увазі, що виключні права на упакування як засіб індивідуалізації виникають з моменту реєстрації. По досвіду знаю, що багато виробників споконвічно відносяться до свого упакування як єдині власники і готові зробити багато чого для її захисту, але не розуміють необхідності реєстрації своїх прав.

Даний об’єкт як об’єкт цивільних прав може вільно відчужуватися, переходити від однієї особи до іншої, передаватися в користування, входити до складу підприємства як майнового комплексу. Найчастіше, упакування втрачає тісний зв’язок з окремим виробником і починає «самостійне життя». При цьому споживач навіть не знає, хто робить продукцію, для нього важливий лише зовнішній вигляд і гарна якість. Наприклад, усім відоме упакування молока квадратної форми з картону було якийсь час назад власністю відомої фірми «Тетра Пак», як і спосіб її виробництва, поки на неї не закінчився термін дії патенту.

Крім того, дизайн упакування в деякій мірі може охоронятися нормами авторського права як твір.

Упакування як засіб індивідуалізації продукції важливе не тільки для виробника, що покладає на нього описані функції, але і для споживача. Для нього надзвичайно важлива наявність зв’язку між зовнішніми ознаками товару і його якістю. Споживач хоче розрізняти товари різних виробників і вибирати той, котрий задовольняє його вимогам. Тому буде вдячний тому виробникові, що вважає своє упакування інтелектуальною власністю і робить засобом, що дозволяє припускати визначену якість продукту. Товар, що володіє оригінальними ознаками зовнішнього вигляду, завжди займе визначену нішу на ринку.

Таким чином, багато виробників хочуть мати інтелектуальну власність, що приносить прибуток, а споживачі бажають відрізняти за допомогою неї властивості товару, що стали ним відомими після попередньої покупки або з реклами. І, треба сказати, цілком мають на це право.

Залишається з’ясувати, що робити, щоб це працювало?

Символ

Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» позначенням, що дозволяє відрізняти однорідні товари різних виробників, є товарний знак. І найчастіше ми бачимо його саме на упакуванні товару. Тому до вибору символу, що буде «лицем» і візитною карткою фірми необхідно відноситися дуже серйозно. Для створення символу виробники часом витрачають величезні гроші, з’ясовуючи, яке позначення зможе найбільше ефективно привертати увагу.

У багатьох виробників рекламні і захисні функції виконує саме товарний знак, що є основним символом упакування. Він концентрує на собі всю увагу споживача. У деяких випадках він займає домінуюче положення на лицьовій стороні і навіть активно використовується в рекламі. Наприклад, червона чашка «Нескафе», використовувана на банці кави, є зареєстрованою торговельною маркою компанії «Нестле».

Іноді символів на упакуванні кілька: поруч з товарним знаком соку «J7» завжди незмінно є присутнім вухаста звіринка, що є товарним знаком уже згадуваної компанії «Вімм Білл Данн».

У тому випадку, якщо використовувані позначення оригінальні і привертають увагу, у них з’являється шанс стати брендами. Бренд — економічна категорія товарного знаку і являє собою сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, що викликають у споживача бажання купити товар, позначений саме ним. Для того щоб звичайний товарний знак став брендом, необхідно, щоб він відрізнявся від інших знаків, використовувався тільки для якісної продукції і підтримувався рекламою.

Ознакою, що дозволяє охарактеризувати товарний знак як бренд, є таке положення речей, коли покупці платять за товар, позначений ним більшу суму, чим за аналогічний. Слід також зазначити, що бренд завжди має одноособового власника.

Багато виробників прагнуть до того, щоб їхні символи, використовувані на упакуванні, стали брендами. Тому упакування, у дизайні якого основним елементом є товарний знак (один або кілька), а всі інші елементи відповідають і органічно сполучаться з ним, представляються з маркетингової точки зору найбільш якісним. Перевага такого рішення також у тім, що дизайн можна змінити без несприятливих наслідків, залишивши незмінним символи, що запам’яталися.

Не зайвим буде тут зупиниться на питанні правового режиму товарного знаку.

Товарний знак — об’єкт виключних прав його власника, що виникають з моменту реєстрації або в силу міжнародних договорів. Тому, через те, що власником товарного знаку може бути тільки одна особа, Патентне відомство при рішенні питання про реєстрації встановлює його оригінальність серед зареєстровану і поданих на реєстрацію товарних знаків для визначених класів товарів і послуг. Крім того, у зв’язку його функцією відрізняти товари, не допускається реєстрація позначень, на які надання виключних прав стане причиною обмеження законних інтересів інших виробників, а також введення споживачів в оману. Зокрема, не реєструються позначення, що вказують на вид, якість, призначення, властивості товару (тобто носять описовий характер), що не володіють розпізнавальною здатністю і деякі інші. Робота з реєстрації позначення як товарний знак вимагає професійних знань і навичок. Тому рекомендую звертатися до фахівця — патентного повіреного.

Нерідко на ринку присутнє і таке упакування, що саме по собі здатне виконувати всі необхідні функції, має розпізнавальну здатність і не має сильного символу. Для реалізації цих функцій необхідно належним чином поставитися до захисту виключних прав на нього.