«По одежке встречают». Эту поговорку хорошо знают не только модельеры и те, кто любит хорошо и стильно одеваться, но и производители товаров, уделяющие большое внимание внешнему виду своей продукции. Они понимают, что оригинальность — одно из самых важных и ценных качеств, которое способствует привлечению внимания. Уже давно прошли те времена, когда упаковка служила только защитой от внешнего мира. Сегодня она — неотъемлемая часть товара и средство воздействия на потребителя. Поэтому в ней зачастую воплощаются все лучшие решения дизайнеров и маркетологов. И если производитель высоко оценивает этот творческий труд, способствующий продвижению продукции на рынок, и не хочет, чтобы он пропал даром, необходимо знать, как создать и сохранить эксклюзив.

Как заработать авторитет

Продавать товар или продавать свой товар? Этот вопрос на определенном этапе развития производства должен задать себе каждый руководитель предприятия. Продавать товар — это значит зарабатывать только на продукте, только на разнице затрат на его изготовление и прибыли от продажи, это значит продавать просто конфеты, просто молоко, просто сок, ориентируясь на спрос и не влияя на него. Товары таких производителей легко узнать: они ничем не отличаются друг от друга. Единственная разница — в названии фирмы-производителя на упаковке и скромного логотипа, который подчас достаточно трудно заметить. Примеры таких товаров на каждом шагу: сгущенное молоко в сине-голубой баночке, шоколадные конфеты с цветами на крышке и надписью «Ассорти». Если потребитель ориентируются на цену, сознательно рискует ошибиться в качестве выбираемого товара, то есть шанс, что среди ничем не запоминающихся коробочек, баночек, бутылок он выберет ваш продукт. Кстати говоря, в настоящее время государство готовится взять под контроль использование некоторых обозначений, которые в результате многократного использования разными производителями вошли во всеобщее употребление. Предполагается, что на их использование будут выдаваться государственным органом специальные разрешения при условии выпуска качественной продукции.

Продавать свой товар — это значит выпускать на рынок продукцию, которая отличается от аналогичной характерными внешними признаками, осознанно желая, чтобы потребитель начал узнавать эти признаки и стремился купить продукцию с данными обозначениями, зная, что не ошибется в качестве. Если это удается, то у производителя появляется возможность вкладывать средства в рекламу, завоевывать рынок и зарабатывать не только на разнице себестоимости и продажной цены, но и на имени. Все мы знаем, например, «молоко с большой буквы» компании «Вимм Билл Данн». Когда покупаем упаковку молока с красной буквой «М», присутствует уверенность в его качестве, а за это мы готовы платить дополнительные деньги. И в большинстве иных случаев первое, на чем мы видим характерные признаки — это упаковка.

Таким образом, упаковка (конечно, обладающая определенными свойствами) может выполнять рекламную функцию.

Рекламная функция состоит в продвижении товара, имеющего данную упаковку, и в побуждении потребителя купить товар. Но рекламная функция может работать при наличии достаточно хорошего для данной ценовой категории качества. «По уму провожают», — вторую часть известной поговорки, относящейся к одежде, вполне можно отнести и к тому предмету, который скрывается за картонной, пластиковой коробкой, фольгой бумагой и т.д. Только речь здесь идет о качестве. Ни один товар, какой бы красивой и запоминающейся упаковкой он не обладал, не будет пользоваться успехом, если является некачественным. «Одежда для товара» является также частью фирменного стиля. Поэтому она вместе с качеством продукции должна работать на имидж компании — производителя.

И вот, одна компания — производитель хороших шоколадных конфет, получив от дизайнеров хорошую упаковку, вышла на рынок. Объемы продаж возрастают и все, кажется идет хорошо. Но в один прекрасный день руководство получает сведения о том, что в похожих коробках продаются конфеты не самого лучшего качества. Потребители, попробовав изделия конкурентов, больше не доверяют этому производителю. Объемы продаж падают, бизнес под угрозой. Возможно, уже ничего нельзя сделать. А причина в том, упаковка не выполняла защитную функцию.

Защитная функция упаковки состоит в исключении недобросовестной конкуренции в форме вполне законного ее использования другими производителями для обозначения товаров низкого качества. Но эта функция работает только в том случае, когда упаковка для товара принадлежит только одному производителю, а другому ее использование запрещается.

Во время завоевания рынка качественным внешним видом проблем может не возникнуть. Но, в последующем, отсутствие защиты может иметь необратимые последствия, вплоть до отказа от своей упаковки. И это будет связано как раз с ее возросшей популярностью. Эта популярность может быть использована другим лицом в том случае, если упаковка не является собственностью. Поэтому необходимо очень внимательно относится к защите своих прав на данный объект. В большинстве случаев для их возникновения необходима регистрация упаковки как объекта промышленной собственности в Украинском институте промышленной собственности.

Многие предприниматели задают вопрос: зачем регистрировать права, у меня и так все хорошо, забывая о том, что в условиях конкуренции игра на просчетах конкурентов в области промышленной собственности становится мощным оружием. Необходимо также учитывать, что рекламная функция тесно связана с защитной. Без защиты рекламная функция осуществляться не может, по крайней мере, постоянно в течение долгого времени. Результаты усилий по разработке качественной упаковки, проявившие себя на рынке, обязательно будут являться объектом посягательств. Поэтому, чтобы зарабатывать имя и развивать свой бизнес, необходимо не только создавать отличия, а и защищать их, становится их собственниками.

Интеллектуальная собственность

Качественная, запоминающаяся, оригинальная упаковка — безусловно, результат большого труда и усилий. Для ее создания требуется немало творческих поисков и оригинальных решений. И законодательство предоставляет возможности для ее охраны в качестве объекта интеллектуальной собственности и, соответственно, исключительных прав.

В соответствии с Гражданским кодексом к интеллектуальной собственности относятся и средства индивидуализации продукции. Упаковка, безусловно, является таким средством, если с помощью нее можно отличить однородные товары разных производителей. Но следует иметь в виду, что исключительные права на упаковку как средство индивидуализации возникают с момента регистрации. По опыту знаю, что многие производители изначально относятся к своей упаковке как единственные владельцы и готовы сделать многое для ее защиты, но не понимают необходимости регистрации своих прав.

Данный объект как объект гражданских прав может свободно отчуждаться, переходить от одного лица к другому, передаваться в пользование, входить в состав предприятия как имущественного комплекса. Зачастую, упаковка теряет тесную связь с отдельным производителем и начинает «самостоятельную жизнь». При этом потребитель даже не знает, кто производит продукцию, для него важен лишь внешний вид и хорошее качество. Например, всем известная упаковка молока квадратной формы из картона являлась некоторое время назад собственностью известной фирмы «Тетра Пак», как и способ ее производства, пока на нее не закончился срок действия патента.

Кроме того, дизайн упаковки в некоторой мере может охраняться нормами авторского права как произведение.

Упаковка как средство индивидуализации продукции важна не только для производителя, который возлагает на нее описанные функции, но и для потребителя. Для него чрезвычайно важно наличие связи между внешними признаками товара и его качеством. Потребитель хочет различать товары разных производителей и выбирать тот, который удовлетворяет его требованиям. Поэтому будет благодарен тому производителю, который считает свою упаковку интеллектуальной собственностью и делает средством, позволяющим предполагать определенное качество продукта. Товар, обладающий оригинальными признаками внешнего вида, всегда займет определенную нишу на рынке.

Таким образом, многие производители хотят обладать интеллектуальной собственностью, приносящей прибыль, а потребители желают отличать с помощью нее свойства товара, ставшие им известными после предыдущей покупки или из рекламы. И, надо сказать, вполне имеют на это право.

Остается выяснить, что делать, чтобы это работало?

Символ

В соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» обозначением, позволяющим отличать однородные товары разных производителей, является товарный знак. И чаще всего мы видим его именно на упаковке товара. Поэтому к выбору символа, который будет «лицом» и визитной карточкой фирмы необходимо относиться очень серьезно. Для создания символа производители порой тратят огромные деньги, выясняя, какое обозначение сможет наиболее эффективно привлекать внимание.

У многих производителей рекламные и защитные функции выполняет именно товарный знак, являющийся основным символом упаковки. Он концентрирует на себе все внимание потребителя. В некоторых случаях он занимает доминирующее положение на лицевой стороне и даже активно используется в рекламе. Например, красная чашка «Нескафе», используемая на банке кофе, является зарегистрированной торговой маркой компании «Нестле».

Иногда символов на упаковке несколько: рядом с товарным знаком сока «J7» всегда неизменно присутствует ушастая зверюшка, являющаяся товарным знаком уже упоминавшейся компании «Вимм Билл Данн».

В том случае, если используемые обозначения оригинальны и привлекают внимание, у них появляется шанс стать брэндами. Брэнд — экономическая категория товарного знака и представляет собой совокупность материальных и нематериальных категорий, вызывающих у потребителя желание купить товар, обозначенный именно им. Для того чтобы обычный товарный знак стал брэндом, необходимо, чтобы он отличался от других знаков, использовался только для качественной продукции и поддерживался рекламой.

Признаком, позволяющим охарактеризовать товарный знак как брэнд, является такое положение вещей, когда покупатели платят за товар, обозначенный им большую сумму, чем за аналогичный. Следует также отметить, что брэнд всегда имеет единоличного владельца.

Многие производители стремятся к тому, чтобы их символы, используемые на упаковке, стали брэндами. Поэтому упаковка, в дизайне которой основным элементом является товарный знак (один или несколько), а все остальные элементы соответствуют и органически сочетаются с ним, представляются с маркетинговой точки зрения наиболее качественной. Преимущество такого решения также в том, что дизайн можно изменить без неблагоприятных последствий, оставив неизменным запомнившиеся символы.

Не лишним будет здесь остановится на вопросе правового режима товарного знака.

Товарный знак — объект исключительных прав его владельца, которые возникают с момента регистрации или в силу международных договоров. Поэтому, по причине того, что владельцем товарного знака может быть только одно лицо, Патентное ведомство при решении вопроса о регистрации устанавливает его оригинальность среди зарегистрированных и поданных на регистрацию товарных знаков для определенных классов товаров и услуг. Кроме того, в связи его функцией отличать товары, не допускается регистрация обозначений, на которые предоставление исключительных прав станет причиной ущемления законных интересов других производителей, а также введения потребителей в заблуждение. В частности, не регистрируются обозначения, указывающие на вид, качество, назначение, свойства товара (т.е. носящие описательный характер), не обладающие различительной способностью и некоторые другие. Работа по регистрации обозначения в качестве товарного знака требует профессиональных знаний и навыков. Поэтому рекомендую обращаться к специалисту — патентному поверенному.

Нередко на рынке присутствует и такая упаковка, которая сама по себе способна выполнять все необходимые функции, обладает различительной способностью и не имеет сильного символа. Для реализации этих функций необходимо должным образом отнестись к защите исключительных прав на нее.