У практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренда.

Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торговельної марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках — мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.

Витратний метод

Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тім, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренда як не було, так і немає.

Ринковий метод

Вартість торговельної марки оцінюється на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку. Складність даного методу в тім, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

Дохідні методи

Дохідний метод. Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. Дохідний метод застосуємо в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, у сегменті алкогольної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренда в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торговельна марка функціонує на швидкоростущому ринку, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не у свою користь.

Метод на основі роялті. В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використовувана в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна.

Економічний метод. В основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд додає вартість товарові — виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренда, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренда. Одержуємо вартість бренда.

Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод. Дисконтування — це механізм підрахунку суми грошей, що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренда (це період, протягом якого бренд буде гарантированно приносити для компанії доход). На Заході цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ціну. В Україні цей період прийнятий брати в середньому 3-5 років. Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора — вартості бренда. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожен бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотка.