Знання вартості ТМ дає підприємству незаперечні переваги, вважає заступник директора «Київського центра точних оцінок» Юлія Семененко, що має значний досвід в оцінці українських брендів.

На думку багатьох фахівців, поки що не багато українських компаній готові оцінити свої бренди. Це зв’язано з тим, що при дослідженні враховуються фінансові результати, інформація з угод і досягнення основних конкурентів. На жаль, такі дані часто відсутні, що обумовлено інформаційною закритістю ринку і небажанням компаній показувати реальні фінансові результати своєї діяльності

- За рубежем досить багато агентств, що відслідковують динамікові вартості і публікують рейтинги світових брендів. В Україні подібної практики поки немає, у чому складність, і чому склалася така ситуація?

- Хочу відзначити, що в оцінній практиці поняття «оцінка бренду» практично не використовується. Термін «бренд» скоріше маркетингове поняття, що характеризує емоційне сприйняття споживачем того або іншого товару. Як правило, коли ми говоримо про оцінку бренда, те маємо на увазі оцінку прав на торговельну марку (ТМ) або гудвілу (ділової репутації) компанії. Практика оцінки ТМ (бренда) в Україні перебуває в стадії формування, але завдяки виходові на український ринок російських і іноземних компаній, для яких регулярна оцінка свого бренда (ТМ) — необхідність для виживання в конкурентному середовищі, українські компанії усе більше уваги починають приділяти створенню і формуванню своїх конкурентноздатних торговельних марок.

- У яких випадках підприємства проводять оцінку бренда (ТМ), чи завжди потрібно вдаватися до допомоги сертифікованих оцінювачів?

- За умови, що торговельна марка оцінена і поставлена на баланс підприємства, вона стає його нематеріальним активом, яким можна ефективно користуватися: продавати, здавати в оренду (франчайзінг), вносити в статутний фонд знову створеної компанії. Як правило, професійну оцінку ТМ також проводять для визначення збитку від її незаконного використання третіми особами. Практика злиттів і поглинань підприємств, що набирає обороти в Україні, також передбачає використання інформації про вартість як бізнесу в цілому, так і окремих його нематеріальних активів.

Безумовно, великі компанії самотужки ведуть постійний моніторинг зміни вартості своїх ТМ, визначають, як проведені маркетингові заходи впливають на формування ділової репутації зокрема і на вартість бізнесу в цілому. Але іноді, навіть якщо оцінка потрібна для внутрішнього використання в компанії, при ухваленні управлінського рішення, краще вдатися до допомоги сертифікованих оцінювачів, що володіють необхідними методиками і, головне, досвідом.

- Якими методами ви користуєтеся при оцінюванні бренда?

- В оцінній практиці існує три підходи до оцінки бренда (ТМ): витратний, порівняльний і дохідний. Зупинюся коротенько на кожнім.

Витратний підхід до оцінки бренда визначає вартість бренда (ТМ) як сукупність витрат на його створення і реєстрацію. Але результат такої оцінки виявляється не адекватним реальній ринкової вартості бренда, тому ми його практично не використовуємо, хіба що для визначення нижньої границі діапазону, у якому буде знаходитися остаточний результат.

Що стосується порівняльного підходу, то він заснований на визначенні вартості бренда, виходячи з інформації про угоди з аналогічними, порівнянними торговельними марками. Складність застосування даного підходу складається у відсутності активно функціонуючого ринку по купівлі-продажу торговельних марок, а також, іноді, і в неприступності інформації про ціни і дійсні умови подібних угод. Даний підхід використовується дуже рідко.

Як правило, в оцінці бренда застосовується дохідний підхід, при цьому визначення вартості засноване на дисконтованій (приведеної до поточного періоду часу) вартості грошових потоків, що бренд може принести компанії в майбутньому. Дохідний підхід передбачає застосування декількох методів оцінки. Найбільш застосовними є метод звільнення від роялті і метод переваги в прибутку.

Виходячи з практики, можу сказати, що метод звільнення від роялті доцільно використовувати для угод купівлі-продажу бренда, коли оцінюваний бренд належить виду бізнесу, що має в Україні практику видачі франшіз. До таких видів бізнесу відносяться торгівля споживчими товарами (одяг, взуття, побутова техніка), торгівля продуктами харчування, ресторанний бізнес, туристичні послуги і т.п.

- Яка інформація необхідна для якісного проведення оцінки?

- Оцінка бренда (ТМ) починається з моніторингу й аналізу ринку на якому, він працює. Враховується все, починаючи з особливостей входження в даний ринок і закінчуючи конкурентними перевагами «нашого бренду». Далі аналізується фінансовий стан підприємства-власника, бажано вивчити фінансові результати за останні три роки його роботи. На підставі цього будується прогноз доходів від реалізації товарів під оцінюваним брендом на найближчі три-чотири років. Прогнозні величини майбутніх доходів потрібно привести до нинішнього періоду часу. Робиться це шляхом дисконтування. Коефіцієнт дисконту повинний максимально врахувати всі можливі ризики. Розмір ризиків визначається виходячи з визначеної раніше інвестиційної привабливості ринку і фінансового стану самого підприємства. Від того, наскільки точно він буде визначений, залежить кінцевий результат — ринкова вартість бренда. А оскільки визначається він, як правило, експертним шляхом, досвід і професіоналізм оцінювача в цьому випадку відіграє вирішальну роль.

- Як ви можете оцінити ринок оцінки брендів і як часто до вас звертаються за оцінкою?

- Ринок професійної оцінки брендів в Україні тільки формується, оцінка об’єктів інтелектуальної власності і нематеріальних активів, до яких відносяться і торговельні марки, є самим молодим напрямком оцінної діяльності. Позитивним явищем у брендінгу можна назвати українські конкурси «Бренд року», «Вибір року», «Краща торговельна марка року». Звертань із проханням оцінити торговельний знак поки небагато, в основному це ситуації оцінки прав на ТМ для продажу, визначення розміру платежів при франчайзінгу, а також оцінка ТМ для внеску в статутний фонд.

- Які особливості оцінки бренда і що впливає на його вартість?

- Визначення величини грошового потоку, що утвориться безпосередньо від використання торговельної марки, у більшості практичних випадків являє собою досить складну аналітичну задачу. Якщо компанія має у своєму арсеналі кілька торговельних марок, при оцінці однієї з них необхідно виділяти окремо доход, одержуваний від реалізації товарів під даною торговельною маркою. Застосування математичних методів, що здобувають популярність у західній оцінці бізнесу, до оцінки вітчизняних нематеріальних активів поки утруднено. Розвиток даного напрямку оцінки, безумовно, повинен зводитися до мінімізації використання показників, визначених експертним шляхом, і до застосування показників, зв’язаних з аналізом ринкових даних. Можливим це стане при більшій відкритості і приступності інформації про угоди з ТМ.

- Які переваги підприємству дає оцінка бренда, торговельного знака?

- Визначення вартості торговельного знака дає підприємству незаперечні переваги. По-перше, можливість залучити необхідні фінансові ресурси, по-друге — сформувати оптимальну структуру капіталу підприємства. Усередині компанії вартість торговельного знака використовується менеджерами при прийнятті маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства. Знаючи вартість торговельного знака, керівник може об’єктивно оцінити результати роботи служби маркетингу, щоб формувати і поліпшувати сприйняття торговельного знака споживачем.