Знание стоимости ТМ дает предприятию неоспоримые преимущества, считает заместитель директора «Киевского центра точных оценок» Юлия Семененко, имеющая значительный опыт в оценке украинских брендов.

По мнению многих специалистов, пока что не многие украинские компании готовы оценить свои бренды. Это связано с тем, что при исследовании учитываются финансовые результаты, информация по сделкам и достижения основных конкурентов. К сожалению, такие данные часто отсутствуют, что обусловлено информационной закрытостью рынка и нежеланием компаний показывать реальные финансовые результаты своей деятельности

- За рубежом достаточно много агентств, которые отслеживают динамику стоимости и публикуют рейтинги мировых брендов. В Украине подобной практики пока нет, в чем заключается сложность, и почему сложилась такая ситуация?

- Хочу отметить, что в оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гудвилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в Украине находится на стадии формирования, но благодаря выходу на украинский рынок российских и иностранных компаний, для которых регулярная оценка своего бренда (ТМ) — необходимость для выживания в конкурентной среде, украинские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

- В каких случаях предприятия проводят оценку бренда (ТМ), всегда ли нужно прибегать к помощи сертифицированных оценщиков?

- При условии, что торговая марка оценена и поставлена на баланс предприятия, она становится его нематериальным активом, которым можно эффективно пользоваться: продавать, сдавать в аренду (франчайзинг), вносить в уставный фонд вновь созданной компании. Как правило, профессиональную оценку ТМ также проводят для определения ущерба от ее незаконного использования третьими лицами. Практика слияний и поглощений предприятий, которая набирает обороты в Украине, также предусматривает использование информации о стоимости как бизнеса в целом, так и отдельных его нематериальных активов.

Безусловно, крупные компании своими силами ведут постоянный мониторинг изменения стоимости своих ТМ, определяют, как проводимые маркетинговые мероприятия влияют на формирование деловой репутации в частности и на стоимость бизнеса в целом. Но иногда, даже если оценка нужна для внутреннего использования в компании, при принятии управленческого решения, лучше прибегнуть к помощи сертифицированных оценщиков, владеющих необходимыми методиками и, главное, опытом.

- Какими методами вы пользуетесь при оценивании бренда?

- В оценочной практике существует три подхода к оценке бренда (ТМ): затратный, сравнительный и доходный. Остановлюсь вкратце на каждом.

Затратный подход к оценке бренда определяет стоимость бренда (ТМ) как совокупность затрат на его создание и регистрацию. Но результат такой оценки оказывается не адекватным истинной рыночной стоимости бренда, поэтому мы его практически не используем, разве что для определения нижней границы диапазона, в котором будет находиться окончательный результат.

Что касается сравнительного подхода, то он основан на определении стоимости бренда, исходя из информации о сделках с аналогичными, сопоставимыми торговыми марками. Сложность применения данного подхода состоит в отсутствии активно функционирующего рынка по купле-продаже торговых марок, а также, иногда, и в недоступности информации о ценах и действительных условиях подобных сделок. Данный подход используется очень редко.

Как правило, в оценке бренда применяется доходный подход, при этом определение стоимости основано на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) стоимости денежных потоков, которые бренд может принести компании в будущем. Доходный подход предусматривает применение нескольких методов оценки. Наиболее применимыми являются метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибыли.

Исходя из практики, могу сказать, что метод освобождения от роялти целесообразно использовать для сделок купли-продажи бренда, когда оцениваемый бренд принадлежит виду бизнеса, имеющему в Украине практику выдачи франшиз. К таким видам бизнеса относятся торговля потребительскими товарами (одежда, обувь, бытовая техника), торговля продуктами питания, ресторанный бизнес, туристические услуги и т. п.

- Какая информация необходима для качественного проведения оценки?

- Оценка бренда (ТМ) начинается с мониторинга и анализа рынка на котором, он работает. Учитывается все, начиная с особенностей вхождения в данный рынок и заканчивая конкурентными преимуществами «нашего бренда». Далее анализируется финансовое состояние предприятия-собственника, желательно изучить финансовые результаты за последние три года его работы. На основании этого строится прогноз доходов от реализации товаров под оцениваемым брендом на ближайшие три-четыре года. Прогнозные величины будущих доходов нужно привести к нынешнему периоду времени. Делается это путем дисконтирования. Коэффициент дисконта должен максимально учесть все возможные риски. Размер рисков определяется исходя из определенной ранее инвестиционной привлекательности рынка и финансового состояния самого предприятия. От того, насколько точно он будет определен, зависит конечный результат — рыночная стоимость бренда. А поскольку определяется он, как правило, экспертным путем, опыт и профессионализм оценщика в этом случае играет решающую роль.

- Как вы можете оценить рынок оценки брендов и как часто к вам обращаются за оценкой?

- Рынок профессиональной оценки брендов в Украине только формируется, оценка объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов, к которым относятся и торговые марки, является самым молодым направлением оценочной деятельности. Положительным явлением в брендинге можно назвать украинские конкурсы «Бренд года», «Выбор года», «Лучшая торговая марка года». Обращений с просьбой оценить торговый знак пока немного, в основном это ситуации оценки прав на ТМ для продажи, определение размера платежей при франчайзинге, а также оценка ТМ для взноса в уставный фонд.

- Какие особенности оценки бренда и что влияет на его стоимость?

- Определение величины денежного потока, образующегося непосредственно от использования торговой марки, в большинстве практических случаев представляет собой достаточно сложную аналитическую задачу. Если компания имеет в своем арсенале несколько торговых марок, при оценке одной из них необходимо выделять отдельно доход, получаемый от реализации товаров под данной торговой маркой. Применение математических методов, которые приобретают популярность в западной оценке бизнеса, к оценке отечественных нематериальных активов пока затруднено. Развитие данного направления оценки, безусловно, должно сводиться к минимизации использования показателей, определенных экспертным путем, и к применению показателей, связанных с анализом рыночных данных. Возможным это станет при большей открытости и доступности информации о сделках с ТМ.

- Какие преимущества предприятию дает оценка бренда, торгового знака?

- Определение стоимости торгового знака дает предприятию неоспоримые преимущества. Во-первых, возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы, во-вторых — сформировать оптимальную структуру капитала предприятия. Внутри компании стоимость торгового знака используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. Зная стоимость торгового знака, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем.