У закордонній бізнесовій практиці бренди є такими ж активами компанії, як устаткування, будинки, технології і враховуються у фінансовій документації компанії. Як правило, під брендом розуміють торговельний знак разом з гудвілом. В Україні практика оцінювання брендів не знайшла широкого поширення

При підготовці матеріалу ми зателефонували ряду провідних компаній, таких як «Київстар», «Оболонь», «Кока-Кола», «Крафт-фудс» і ін. Однак нам не удалося одержати інформацію про те, чи був оцінений їх бренд.

Основною причиною небажання компаній оцінювати бренди фахівці вважають те, що для проведення аналізу необхідно надати повну фінансову звітність, з реальними грошовими потоками. Іншою причиною нерозвиненості цього ринку називають інформаційну закритість. Як відзначив Гліб Селезньов, патентний повірений патентної служби «Селезнев и Захаренков» (Росія), у багатьох випадках інформація про угоди має статус закритої. Крім того, щоб провести аналітичне дослідження ринку і визначити розподіл часток ринку, необхідно мати дані по всіх компаніях. У Росії, як і в Україні подібна інформація найчастіше недоступна, що виключає використання західних методик оцінки ринкових брендів.

У той же час, внутрішня оцінка бренду дає підприємству наступні переваги:
— залучення необхідних фінансових ресурсів, можливість залучення кредиту під заставу бренду;
— більш ефективна оцінка вартості активів, і як результат — формування оптимальної структури капіталу;
— адекватна оцінка результатів роботи сфери маркетингу на підприємстві;
— розвиток сучасних форм бізнесу на основі передачі прав інтелектуальної власності (франчайзінг, спільна діяльність і т.д.)
— додатковий потік коштів.

Виводячи в активи вартість бренду, компанія підвищує свою інвестиційну привабливість, має можливість оцінити управлінський облік і роботу керівника. Грошова оцінка бренду необхідна для менеджменту будь-якої компанії не тільки тому, що дозволяє прийняти вивірене рішення про покупку або продаж бренду (бізнесу), але і тому, що сприяє ефективному розподілові наявних у компанії ресурсів.

Крім цього, оцінка бренду може бути вигідна компанії з погляду оптимізації оподатковування. Суть у тім, що торговельна марка може амортизуватися як нематеріальний актив, що зменшує оподатковуваний доход на суму амортвідрахувань. Однак, як застеріг Олег Новосельцєв, президент компанії патентних повірених «Петропатент» (Росія), до цього методу варто підходити дуже обережно, адже якщо відобразити в балансі реальну ринкову вартість бренду і не показати фактичні витрати на створення бренду, можуть виникнути проблеми з податковою інспекцією щодо сплати податку на прибуток. Знову ж, як відзначив пан Новосельцєв, у даній ситуації необхідно удатися до допомоги дуже гарного бухгалтера, що розбирається й у податковому обліку. Порада фахівців, найкраще знайти кваліфікованого аудитора, що зуміє правильно визначити схему амортвідрахувань і суму, що без проблем може бути віддображена в балансі.

Утім, подібні проблеми з податковою звітністю актуальні в умовах т.зв. подвійної звітності і властиві в основному українським компаніям. У західній практиці бренди оцінюються у величезні суми і прозоро відображаються в балансі, що дає можливість при продажі одержувати реальні ринкові суми. Наприклад, по оцінках експертів, самими дорогими брендами світу можна назвати Coca Cola, Marlboro, IBM, МсDоnаld’s, Disney, Sony, Kodak, Intel і ін.

У більшості випадків до оцінки брендів прибігають при продажі торговельної марки, а до оцінки гудвілу — у момент закінчення торгів з потенційним покупцем. Фахівці рекомендують: якщо необхідно оцінити бренд для продажу, доцільно звернутися до незалежного професіонала, що володіє технікою оцінки нематеріальних активів. Головне для продажу бренду — це досягнення компромісу між продавцем і потенційним покупцем. Саме оцінювач у стані і вправі визначити вартість бренду, відповісти на питання про формування його ціни. Він також покаже передбачуваний життєвий цикл бренду, розрахує його вплив на гіпотетичний обсяг виробництва в найближчі п’ять років.

Як відзначають експерти, стандартних методик грошової оцінки не існує. У світовій практиці мається цілий набір методів, що дозволяють з деякою погрішністю проводити грошову оцінку бренду. Для міжнародних компаній визначення вартості бренду спрощується тим, що в умовах розвитого фондового ринку ринкові індикатори вартості акцій є основним чинником оцінки.

Скільки це коштує:
В Україні від $1 тис., середня ціна від $7-10 тис.
У Росії від $5 тис., середня ціна від $10-20 тис.
За рубежем у середньому $100 тис.

У яких випадках виникає потреба в оцінці бренду:
— Перед продажем бренду або підприємства в цілому
— Щоб визначити вартість активів на балансі підприємства
— Для надання гарантії у випадку позики
— Для визначення суми, яку можна одержати від реалізації або надання в оренду нематеріального активу (ТМ, ТЗ, гудвіл)
— Коли необхідна інформація для достовірного визначення витрат, зв’язаних з розробкою нематеріального активу
— У разі потреби розробки економічно обґрунтованої програми розвитку бренду
— У разі потреби ухвалення рішення про інвестиції в маркетинг, а також для того, щоб згодом оцінити їхня ефективність
— Коли необхідно оцінити економічну ефективність окремих маркетингових програм.