В зарубежной бизнесовой практике бренды являются такими же активами компании, как оборудование, здания, технологии и учитываются в финансовой документации компании. Как правило, под брендом понимают торговый знак совместно с гудвиллом. В Украине практика оценивания брендов не нашла широкого распространения

При подготовке материала мы обзвонили ряд ведущих компаний, таких как «Киевстар», «Оболонь», «Кока-Кола», «Крафт-фудс» и др. Однако нам не удалось получить информацию о том, был ли оценен их бренд.

Основной причиной нежелания компаний оценивать бренды специалисты считают то, что для проведения анализа необходимо предоставить полную финансовую отчетность, с реальными денежными потоками. Другой причиной неразвитости этого рынка называют информационную закрытость. Как отметил Глеб Селезнев, патентный поверенный патентной службы «Селезнев и Захаренков» (Россия), во многих случаях информация о сделках имеет статус закрытой. Кроме того, чтобы провести аналитическое исследование рынка и узнать распределение долей рынка, необходимо иметь данные по всем компаниям. В России, как и в Украине подобная информация чаще всего недоступна, что исключает использование западных методик оценки рыночных брендов.

В то же время, внутренняя оценка бренда дает предприятию следующие преимущества:
— привлечение необходимых финансовых ресурсов, возможность привлечения кредита под залог бренда;
— более эффективная оценка стоимости активов, и как результат — формирование оптимальной структуры капитала;
— адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии;
— развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т.д.)
— дополнительный поток денежных средств.

Выводя в активы стоимость бренда, компания повышает свою инвестиционную привлекательность, имеет возможность оценить управленческий учет и работу руководителя. Денежная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании не только потому, что позволяет принять выверенное решение о покупке или продаже бренда (бизнеса), но и потому, что способствует эффективному распределению имеющихся у компании ресурсов.

Помимо этого, оценка бренда может быть выгодна компании с точки зрения оптимизации налогообложения. Суть в том, что торговая марка может амортизироваться как нематериальный актив, что уменьшает налогооблагаемый доход на сумму амортотчислений. Однако, как предостерег Олег Новосельцев, президент компании патентных поверенных «Петропатент» (Россия), к этому методу следует подходить очень осторожно, ведь если отразить в балансе реальную рыночную стоимость бренда и не показать фактические затраты на создание бренда, могут возникнуть проблемы с налоговой инспекцией относительно уплаты налога на прибыль. Опять же, как отметил г-н Новосельцев, в данной ситуации необходимо прибегнуть к помощи очень хорошего бухгалтера, который разбирается и в налоговом учете. По советам специалистов, лучше всего найти квалифицированного аудитора, который сумеет правильно определить схему амортотчислений и сумму, которая без проблем может быть отражена в балансе.

Впрочем, подобные проблемы с налоговой отчетностью актуальны в условиях т. н. двойной отчетности и присущи в основном украинским компаниям. В западной практике бренды оцениваются в огромные суммы и прозрачно отражаются в балансе, что дает возможность при продаже получать реальные рыночные суммы. Например, по оценкам экспертов, самыми дорогимы брендами мира можно назвать Coca Cola, Marlboro, IBM, McDonald’s, Disney, Sony, Kodak, Intel и др.

В большинстве случаев к оценке брендов прибегают при продаже торговой марки, а к оценке гудвилла — в момент окончания торгов с потенциальным покупателем. Специалисты рекомендуют: если необходимо оценить бренд для продажи, целесообразно обратиться к независимому профессионалу, владеющему техникой оценки нематериальных активов. Главное для продажи бренда — это достижение компромисса между продавцом и потенциальным покупателем. Именно оценщик в состоянии и вправе определить стоимость бренда, ответить на вопросы о формировании его цены. Он также покажет предполагаемый жизненный цикл бренда, рассчитает его влияние на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет.

Как отмечают эксперты, стандартных методик денежной оценки не существует. В мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Для международных компаний определение стоимости бренда упрощается тем, что в условиях развитого фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций являются основным фактором оценки.

Сколько это стоит:
В Украине от $1 тыс., средняя цена от $7-10 тыс.
В России от $5 тыс., средняя цена от $10-20 тыс.
За рубежом в среднем $100 тыс.

В каких случаях возникает потребность в оценке бренда:
— Перед продажей бренда или предприятия в целом
— Чтобы определить стоимость активов на балансе предприятия
— Для предоставления гарантии в случае займа
— Для определения суммы, которую можно получить от реализации или предоставления в аренду нематериального актива (ТМ, ТЗ, гудвилл)
— Когда необходима информация для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива
— В случае необходимости разработки экономически обоснованной программы развития бренда
— В случае необходимости принятия решения об инвестициях в маркетинг, а также с тем, чтобы впоследствии оценить их эффективность
— Когда необходимо оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ