За рубежем практика оцінки бренду — явище достатньо розповсюджене.

Як правило, проводячи її, більшість компаній переслідують кілька цілей — підвищити свою інвестиційну привабливість, визначити результативність роботи служби маркетингу й оцінити, наскільки ефективно були витрачені кошти на рекламні і PR-акції.

Крім того, бренд більш точно відображає вартість компанії, ніж просто економічні показники.

Приміром, в Англії зараз у балансі відображається тільки 30% ринкової вартості компанії, все інше приходиться на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права і, природно, найважливіший нематеріальний актив — бренд. Так, у British Petroleum співвідношення матеріальних і нематеріальних активів оцінюється як 29:71, у Coca-Cola — 4:96. Про значну вартість нематеріальних активів свідчать угоди по покупці компаній, що володіють відомими брендами. Наприклад, у 1988 році Nestle придбала Rowntre за 5 млн. фунтів стерлінгів, у той час як матеріальні активи останньої оцінювалися усього в мільйон. У середині 80-х відділення Schweppes компанії Cadbury заплатило за фірми Hires і Crush $220 млн. При цьому вартість куплених виробничих потужностей складала всего 9% від суми угоди, решта грошей сплачені за нематеріальні активи, і насамперед — за бренди.

Можна привести приклади, коли компанія платила тільки за бренд. Одна з найбільших угод по покупці брендів — придбання в Seagram Company семи алкогольних брендів за $371,2 млн. компанією American Brands Inc. Компанія Grand Met за $1,2 млрд. купила в компанії Heublein право на використання бренда Smirnoff на території США. Торік італійський концерн Aprilia придбав бренд Moto Guzzi за $68 млн.

Експерти по оцінці активів відзначають, що на Заході вартість бренда складає близько 80% від вартості бізнесу в цілому, а в нас вона складає тільки 3-10%. Це обумовлено нестабільністю нашої країни і вітчизняних ринків. В Україні оцінка брендів поки не знайшла широкого застосування. На думку аналітиків, у нас ще немає таких брендів, що могли б претендувати на високу оцінку. Крім того, сама оцінка як така не має змісту, важлива динаміка вартості бренду. Але в умовах нестабільності нашого ринку і можливості появи більш серйозних гравців дуже складно зробити прогноз. Також однією з проблем консультанти назвали закритість інформації про фінансові результати компаній і проведених угод, а без цих даних зробити адекватний аналіз і прогноз практично неможливо.

Але все-таки оцінка бренду необхідна. За рекомендацією оцінних компаній, у більшості випадків варто проводити оцінку бренду не ринкову, а виходячи з витрат на його просування. Такий метод допоможе відбити ефективність маркетингових служб, визначити ефективність управлінського обліку і знайти слабкі сторони в роботі керівника.