За рубежом практика оценки бренда — явление достаточно распространенное.

Как правило, проводя ее, большинство компаний преследуют несколько целей — повысить свою инвестиционную привлекательность, определить результативность работы службы маркетинга и оценить, насколько эффективно были потрачены средства на рекламные и PR-акции.

Кроме того, бренд более точно отражает стоимость компании, нежели просто экономические показатели.

К примеру, в Англии сейчас в балансе отражается только 30% рыночной стоимости компании, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — бренд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola — 4:96. О значительной стоимости нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, в то время как материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило за фирмы Hires и Crush $220 млн. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла всего 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего — за бренды.

Можно привести примеры, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за $371,2 млн. компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за $1,2 млрд. купила у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia приобрел бренд Moto Guzzi за $68 млн.

Эксперты по оценке активов отмечают, что на Западе стоимость бренда составляет около 80% от стоимости бизнеса в целом, а у нас она составляет только 3-10%. Это обусловлено нестабильностью нашей страны и отечественных рынков. В Украине оценка брендов пока не нашла широкого применения. По мнению аналитиков, у нас еще нет таких брендов, которые могли бы претендовать на высокую оценку. Кроме того, сама оценка как таковая не имеет смысла, важна динамика стоимости бренда. Но в условиях нестабильности нашего рынка и возможности появления более серьезных игроков очень сложно сделать прогноз. Также одной из проблем консультанты назвали закрытость информации о финансовых результатах компаний и проводимых сделках, а без этих данных сделать адекватный анализ и прогноз практически невозможно.

Но все же оценка бренда необходима. По рекомендации оценочных компаний, в большинстве случаев следует проводить оценку бренда не рыночную, а исходя из затрат на его продвижение. Такой метод поможет отразить эффективность маркетинговых служб, определить эффективность управленческого учета и найти слабые стороны в работе руководителя.