Мы живем в необычное время. Годами накапливавшиеся изменения в экономике и обществе привели к важным сдвигам, на наших глазах меняющих приоритеты и саму логику ведения бизнеса. Одним из таких сдвигов стало заметное снижение роли материальных активов в обеспечении успеха компаний на рынке. На рис. 1 приведены данные компании Interbrand, отражающие динамику структуры активов крупнейших компаний за последние 30 лет.

Как видно из представленных данных, еще тридцать лет назад материальные активы компаний, такие как фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы и т. п., обеспечивали до 70% их стоимости. Однако к 2000 году их роль сократилась до 30%, а в настоящее время является, скорее всего, еще более низкой. Значение же нематериальных активов (знаний, навыков, патентов, торговых знаков ноу-хау и т. п.), напротив, неуклонно растет. За это же время вклад бренда увеличивается в два раза — с 15% до 30%! Такое положение дел неслучайно. Оно обусловлено естественными процессами развития мировой экономики, которые к 80-м, 90-м годам прошлого века закономерно привели к следующим результатам.

Во-первых, произошло резкое увеличение темпов изменений во всех областях. В условиях, когда ситуация на рынке стремительно меняется, относительная ценность материальных активов быстро падает: сколько сегодня стоит фабрика, еще вчера производившая лучшие в мире логарифмические линейки?

Во-вторых, стала свершившимся фактом либерализация рынков капитала. Ранее основным поставщиком капитала выступал банковский сектор, который был очень консервативным и требовал обеспечения кредита (залога имущества). В настоящее время предприятия во все больших объемах финансируются напрямую: через размещение облигационных займов и продажу акций.

Поставщиков этого капитала залог интересует в последнюю очередь. Для них главный вопрос: каков объем свободного денежного потока получатель инвестиций способен создать в будущем. Если раньше конкуренцию за капитал выигрывали в основном капиталоемкие отрасли и предприятия, то теперь все уравнялись в этом вопросе. В результате быстро исчезают искусственные преграды на пути финансирования «некапиталоемких» направлений, конкурирующих в основном за счет эффективного использования нематериальных активов.

Разумеется, не все отрасли в одинаковой степени подвержены изменениям. Для некоторых из них значение нематериальных активов оказывается меньшим, для других — большим. Но даже для таких отраслей, как коммунальное хозяйство и тяжелая промышленность, их вклад составляет около 30%!

Если значение нематериальных активов столь велико, не выдвигает ли оно задачу наладить управление ими на таком же высоком уровне, на каком предприятия научились управлять «железом» — своими материальными активами? В частности, наладить систему принятия экономически обоснованных решений по управлению брендами? Таких решений, которые учитывали бы возможные последствия для стоимости бренда и, более того, были направлены на ее всемерное увеличение?

Бренды и товарные знаки

Специалисты современного маркетинга постепенно приходят к консенсусу в вопросе, что считать брендом и как разделять понятия бренда и товарного знака (торговой марки).

Бренд — это совокупность представлений покупателей по поводу маркированного товара. Если эти представления положительные — вероятность покупки такого товара увеличивается. Если отрицательные — снижается. Именно данная способность совершенно «неосязаемых» представлений влиять на поведение покупателей (и в конечном счете на объем продаж) превращает бренд в совершенно осязаемую экономическую категорию.

Товарный знак — совокупность внешних признаков (особое название, особое изображение и т. п.), позволяющих покупателю быстро выделить маркированный товар в ряду ему подобных.

Подобное понимание бренда, отделяющее его от товарного знака, открывает широкие возможности для оценки его стоимости. Как правило, стоимость актива определяется как сумма свободных денежных потоков, которые он создаст в будущем, дисконтированных по затратам на капитал. Точно такой же подход используют и в отношении бренда.

Уже сегодня какая-то часть ваших продаж создается брендом!

На первом этапе в общем объеме продаж маркированного товара выделяют продажи, которые создаются за счет «работы» бренда. Например, методика нашей компании Brand Valuation & Analysis (BV&A) предусматривает деление всего объема продаж на три «потока».

Во-первых, это продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара). Например, куплена бутылочка «сверхбрендированной» «Кока-Колы». Однако человек, купивший ее, сделал это не потому, что хотел купить именно «Кока-Колу», а потому что хотел пить! Его устраивала цена, а также то, что купленная жидкость продавалась холодной и утоляла жажду. Точно с такой же вероятностью он купил бы, например, и «Пепси». Во-вторых, это продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций. В этом случае наш покупатель, посмотрев понравившийся ему ролик, желает купить именно «Кока-Колу». Но его привязанность не очень устойчива: не получая постоянной рекламно-информационной «подпитки», она довольно быстро исчезает. К тому же ее легко перебить удачным роликом конкурента. В-третьих, это продажи, обусловленные собственно брендом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не тот. (Таких факторов и тем более их сочетаний может быть очень много. В рамках данной статьи нет возможности описывать их подробно: для целей оценки стоимости бренда достаточно быть уверенным, что покупки данного класса обусловлены «чем-то большим», нежели привлекательность собственно товарного предложения и воздействием маркетинговых коммуникаций.) Это покупки, факт совершения которых уже нельзя объяснить недавним просмотром рекламы или удачным товарным предложением (Рис.2).

На практике вклад каждого из рассмотренных факторов в общий объем продаж может существенно различаться у разных компаний. С точки зрения грамотного управления нематериальными активами уже эта информация имеет огромное значение (Табл. 2).

Как видно из представленных данных, уже два года назад основной объем продаж основных конкурентов создавался факторами бренда. Однако существовали и важные различия. В частности, видно, что, помимо бренда, «БиЛайн» в этот период делал акцент на использовании рекламы (самый высокий показатель среди рассматриваемых операторов), в то время как «МТС» заметно опережал своего конкурента по пропорции продаж, приходящихся на факторы товарного предложения. Лидером по использованию возможностей бренда на тот период был «Мегафон». Характерно, однако, что его вклад в объем продаж факторов товарного предложения находился на самом низком из рассматриваемых компаний уровне.

С учетом сказанного можно сделать вывод, что позиции «МТС» двухлетней давности выглядели несколько более прочно, чем у ее конкурента. Бренды «МТС» и «БиЛайн» одинаково активно проявляли себя в создании потока продаж, но сами эти продажи у «МТС» в значительно меньшей степени зависели от рекламы (последнее почти всегда опасно и экономически малоэффективно). Немаловажным был и тот факт, что реальная, выражающаяся в покупательском поведении оценка покупателями товарного предложения также была в пользу «МТС».

Сила брендов в их способности самостоятельно создавать продажи

После того как объем создающихся брендом продаж и заключенных в них свободных денежных потоков определен, необходимо построить прогноз изменения этих продаж в будущем. Методика V-RATIO очень консервативно подходит к этому вопросу: она рассматривает только те доходы, которые бренд практически гарантированно создаст в условиях, когда инвестиции в его развитие и даже поддержание на достигнутом уровне прекратятся. Почему мы поступаем таким образом? Потому что считаем, что поведение бренда в ситуации, когда он предоставлен «самому себе», — лучший способ сделать правильный вывод о его силе или слабости на момент оценки. Посмотрим, как бренды сотовых операторов ведут себя в подобной ситуации (Рис.3).

Прогноз падения генерируемых брендом продаж и свободных денежных потоков, выполненный по методике BV&A, демонстрирует заметно большую устойчивость бренда «МТС». В условиях, когда усилия по его развитию и даже поддержанию на существующем уровне прекратятся, уровень генерируемых им продаж за четыре года сократится на 21%. В то же время уровень продаж, генерируемых брендом «БиЛайн», сократится более чем на 50%.

Стоимость брендов

В конечном итоге анализ всех этих и некоторых других факторов позволяет оценить собственно стоимость бренда. В табл. 3 приводится сравнительная оценка стоимости соковых брендов, выполненная V-RATIO по своей методике BV&A, и оценка мировых брендов в этой же товарной категории, выполненные по методике Interbrand.

В таблице наиболее важной для нашего анализа является последняя колонка, где представлены значения так называемого «рычага бренда», который получается в результате деления абсолютной стоимости бренда на объем продаж брендированной продукции. Такая операция позволяет «привести к единому знаменателю» данные о брендах с разными объемами продаж. Действительно, марка «Нико» по значению стоимости бренда выглядит «в три раза более слабой», чем J7. Однако это не так! Для своего объема продаж «Нико» — довольно дорогой бренд.

Сравнение показателей «рычага бренда» российских и международных операторов показывает, что для последних этот показатель в целом выше. Неудивительно. Во-первых, российские бренды пока остаются заведомо более слабыми по сравнению с зарубежными. Во-вторых, как уже упоминалось, наша компания использует более консервативный подход в определении денежных потоков будущих периодов. Главное же в том, что сравниваемые показатели, полученные по двум существенно различающимся методикам, все-таки оказываются одного масштаба. Это может и должно служить важным (хотя, конечно, не исчерпывающим) доказательством того, что обе методики (каждая по-своему) улавливают некую общую сущность. Сущность эта — стоимость нематериального актива под названием «бренд».

Вот тут мы подошли к самому главному.

А вы это серьезно?

Скептики часто критикуют существующие методики оценки стоимости бренда на основании того, что «непонятно, как полученные значения стоимости связаны с действительностью». Можно, говорят они, считать так, можно — эдак, но как проверить, что за всеми этими цифрами есть что-то реальное? Вопрос по существу. Окончательного ответа на него нет до сих пор. Однако появляется все больше и больше наблюдений, свидетельствующих о том, что стоимость бренда напрямую связана с экономической эффективностью компании. В частности, во многих случаях стоимость бренда — совершенно определенное указание на вероятность успешных действий компании в будущем.

Мы провели следующий несложный эксперимент. Список самых дорогих брендов, оцененных по методике Interbrand в 1999 году проранжировали по показателю «рычага бренда». В верхней части списка оказались «сильные» бренды (с высокой стоимостью бренда для своего объема продаж), в нижней части — «слабые». После этого представили, какие выводы, на основе этого ранжирования, могли бы сделать менеджеры в том далеком 1999 году.

Наверное, они рассуждали бы так: «стоимость» бренда определяется исходя из прогнозирования свободного денежного потока, который он создаст в будущем. К тому же бренд — один из наиболее устойчивых активов компании, он создается годами, но и не может быть разрушен в одночасье. Вывод: те компании, которые обладают «сильными» брендами, будут развиваться более успешно, чем все остальные. Проверить полученный вывод не составляло труда. Мы обобщили данные о динамике продаж для обеих наших групп: компаний с «сильными» и «слабыми» брендами.

Рис. 4 дает представление о том, как события развивались в действительности. Как видно из рисунка, гипотетический вывод «менеджеров 1999 года» полностью подтвердился. Несмотря на то, что абсолютно все рассматриваемые компании — это «лучшие из лучших», даже среди них наблюдается ощутимая разница. За пять лет, прошедших с 1999 года, продажи группы с «сильными» брендами выросли более чем на 40%, в то время как продажи группы со «слабыми» брендами — менее чем на 30%. Отсюда вывод: стоимость бренда действительно является индикатором успешности компании на рынке. И другой: если вы хотите, чтобы ваши продажи росли завтра, наращивайте стоимость вашего бренда сегодня!

Когда бренд нуждается в оценке?

Оценка стоимости бренда никогда не является самоцелью. Обычно она выступает дополнительным эффективным инструментом в процессе принятия ответственных решений, связанных с управлением брендом. Чаще всего бренд нуждается в оценке, когда необходимо:
1. разработать экономически обоснованную программу развития бренда;
2. принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии оценить их эффективность;
3. оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ;
4. разработать систему премирования маркетингового подразделения;
5. предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией;
6. определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;
7. предоставить свидетельство стоимости бренда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.

Наш опыт оценки и разработки рекомендации по управлению стоимостью более чем 50 брендов, показывает: стоимость — не только важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически — обоснованных решений в области управления брендом. Повышение качества каких именно решений чаще всего возможно благодаря использованию оценки и анализа стоимости бренда? Вот только некоторые случаи, с которыми мы сталкивались на практике:
1. Определение стратегии развития бренда. Расширять ли бренд на новую категорию? Проводить ли его перепозиционирование? Улучшать ли качество маркированной продукции? Изменять ли цену?
2. Определение стратегии позиционирования. На какой сегмент потребителей нацеливать бренд? С какими конкурентами и за счет каких ресурсов он будет бороться?
3. Определение лимитов финансирования программ по развитию бренда. Где пределы, выход за которые делает программу заведомо нерентабельной? Нет ли риска недофинансирования? Избыточного финансирования?
4. Выбор наиболее рентабельных альтернатив развития бренда. Какой из вариантов рекламной кампании или других мероприятий предпочесть? Как оценить его влияние на экономические параметры бренда?
5. Корректная оценка уже осуществленных мероприятий. Если мы потратили на рекламу 2 доллара, а за счет прироста продаж получили только 1, значит ли это, что проект прошел неудачно? Не значит, пока не известно, уменьшилась или увеличилась, и на сколько, стоимость бренда!

В каждой из подобных ситуаций современный менеджмент сталкивается с проблемой достоверной оценки экономических эффектов от сделанных инвестиций. И в каждом из них корректно определенная стоимость бренда может быть очень хорошим подспорьем для принятия наиболее взвешенных решений, создающих стоимость.