Визначення і принципове розходження основних понять, що індивідуалізують суб’єктів і об’єктів ринку: знака для товарів і послуг, товарного знака, торгового знака, знака обслуговування, торгової марки, логотипа, лейбла, бренда, слогана.

Знак для товарів і послуг (товарний знак, торговий знак, знак обслуговування)

Зміст цього терміна визначено Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Законодавцем визначено, що знак для товарів і послуг (товарний знак, знак обслуговування) — це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.

Іншими словами, товарний знак чи знак обслуговування, виконує функцію «імені» товару чи послуги. При цьому товарний знак — це об’єкт виключного права. Таким чином, товарний знак — юридично-визначений термін, у зв’язку з чим його переважно використовують в діловому переписуванні і текстах договорів.

Термін «знак обслуговування» вживається рідко. Зміст його той же, що в терміна «товарний знак», але стосовно послуг. Наприклад, позначення «Аеросвіт» вірніше назвати знаком обслуговування. Те же саме можна сказати про позначення, зареєстрованих для послуг аудиторів, патентних повірених, провайдерів, експертів, юристів, а також перукарень, хімчисток і багатьох інших.

 Об’єктами правової охорони можуть бути такі знаки: словесні у вигляді слів або сполучень літер; зображувальні у вигляді графічних композицій будь-яких форм на площині; об’ємні у вигляді фігур або їх композицій у трьох вимірах; комбінації вищезазначених позначень. Такі знаки можуть бути виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів. Знак може бути звуковим, світловим, а також кольором чи поєднанням кольорів тощо.

Торгова марка

Функція цього терміну цілком збігається з функцією попередніх. Термін «торгова марка» — це один з варіантів перекладу англомовного терміна trade mark. Переклад слова trade позначає «ремесло», «професія», «торгівля». Слово mark переводиться як «знак», «мітка», «штамп», «фабричне клеймо», «марка», «фабрична марка».

Таким чином, trade mark можна перевести як «знак (мітка) ремісника», «торгова марка», «торговий знак», «марка ремісника», «фабрична марка» і т.п. Значення цих словосполучень прямо вказує на походження самого терміна, — як найменування знака ремісника чи продавця, який індивідуалізує свій товар, щоб покупець міг відрізнити його від товару конкурента.

Логотип

Логотип — дуже розповсюджений термін. Слово «логотип» є об’єднанням двох грецьких слів logos — слово і typos — відбиток. Його походження зв’язано з ручним набором типографських текстів, коли найбільш уживані слова і склади являли собою особливі літери за назвою логотипи.

Застосування цього слова в даний час, як правило, зв’язано з позначеннями, що індивідуалізує конкретні товари чи послуги. Але не з усіма видами позначень, а тільки зі словесними. При цьому словесне позначення можна назвати логотипом, коли до словесного аспекту додається образотворчий аспект. Наприклад, словесне позначення «Кока-кола», виконане оригінальним фантазійним шрифтом — це логотип. Позначення може бути доповнено графічними чи образотворчими елементами, що по розміру, як правило, не є домінуючими над словесним елементом. Таким чином, термін «логотип» позначає особливу форму зображення словесного позначення. Це може бути позначення товару чи послуги, а також найменування фірми, підприємства, проекту.

Функцію логотипу в сучасному розумінні можна визначити, як створення візуального образа словесного елемента, здатного залишити «відбиток» у свідомості, а також у підсвідомості людини. У випадку офіційної реєстрації логотип стає знаком для товарів і послуг.

Лейбл

У 70-80-і роки слово «лейбл» (англ. label — ярлик, етикетка, бирка) вживалося в нашій країні, не розпещеною тоді фірмовим закордонним одягом, як позначення фірмової нашивки на одязі. Можна сказати, що термін мав пряме відношення до товарного знаку фірми. Сьогодні зустрічається вживання цього слова в трохи іншому змісті: «Лейбли намагаються перевірити всі комп’ютери австралійських університетів (http://www.membrana.ru/lenta/?1335) Три звукозаписні компанії — Festival, Sony і EMI — зажадали через суд права на перевірку усіх (!) комп’ютерів Університету Мельбурна з метою виявлення доказів масованого порушення копірайта. Напередодні лейбли змогли домовитися з університетами Сіднея і Тасманії про те, що ті збережуть електронну пошту і музичні файли на університетських комп’ютерах, однак видати цю інформацію лейблам університети усе-таки відмовилися.»

Це не єдиний приклад застосування терміна «лейбл» саме до звукозаписних фірмам. Можна сказати, що термін застосовується до назви відомої фірми, у частковості, звукозаписної.

Слоган

Рекламний слоган — це ключова фраза, суть будь-якої реклами, тобто саме те, чим може привабити споживача рекламований товар, робота чи послуга. Це скорочений варіант, візитна картка реклами, що стисло передає основну думку. Слоган досить легко запам’ятовується, що привертає увагу до реклами і, відповідно, до конкретних товарів. Слоган «персоніфікує» рекламу. Так, наприклад, «Справжній смак живого пива», «Чистота — чисто «Тайд», «Смак бажання» тощо. Придумати вдалий рекламний слоган досить складно, тому зрозуміле бажання власників рекламованих товарів одержати монополію на використання таких гасел для своєї діяльності. Творчий внесок у їх створення сумніву не викликає.

Якщо слоган — це результат творчої праці, об’єкт авторського права (твір літератури «малих форм» такий, як приказки, загадки, прислів’я, афоризми, епіграми, епітафії тощо), то це означає наявність особистих немайнових і майнових прав автора на використання твору (слогану). Тобто копії твору можуть бути придбані та використані безпосередньо, з урахуванням цінності самого об’єкта (слогану).

Але навіщо використовувати слоган як окремий твір? Адже зрозуміло, що такий твір навряд чи принесе прибуток. Тому найбільш цікавим є інший аспект використання слогану як об’єкта виключного права — знак для товарів і послуг. Така реєстрація надає ефективну охорону слогану при використанні його іншою особою та використовується для маркування товару або послуги. Наприклад, правову охорону мають такі гасла: «Від серця до серця» (концерн «Рошен»), «Коли смачно, кажуть «на здоров’я» (реклама молока), «Райська насолода» (шоколад) тощо.

Бренд

Це слово з’явилося у вживанні пізніше всіх перерахованих вище, але, мабуть, сьогодні воно найбільш уживано, і одночасно найменш визначено по змісту. У перекладі з англійського brand позначає: розпечене залізо, випалене клеймо, фабричне клеймо, фабрична марка, а також випалювати клеймо і друкуватися у пам’яті, залишати незгладиме враження.

Виходячи з буквального значення цього слова, мабуть, що воно, так само, як і товарний знак, виконує функцію індивідуалізації товару, послуги, фірми, але додатково до цьому «індивідуалізований образ» повинний стати незгладимим; при цьому спосіб виконання функції носить трохи агресивний характер. Бренд, як правило, зв’язаний з визначеним словом чи словесним вираженням. Брендом може бути найменування товару, послуги, фірми, не залежно від того, зареєстровані вони чи ні. Брендом стали називати імена яскравих історичних особистостей, що залишили у декількох поколінь нащадків незгладиму пам’ять про себе, наприклад: Сталін.

Дуже спрощено можна сказати, що термін «бренд» позначає деякий стійкий образ, свідомо і нав’язуваний посилено людині ззовні, мимоволі виникаючий у свідомості людини при сприйнятті визначеного слова, здатний формувати думки, спосіб життя і вчинки людини. Таким чином, виходячи з практики застосування цього терміна, функцію бренду можна визначити як формування автоматичних дій людини при сприйнятті визначеного слова. Зрозуміло, що кожен виробник хоче перетворити свій товарний знак у бренд.

Бренд може бути зареєстрований як товарний знак, а може бути і не зареєстрований. Бренд близький до юридичної сутності загальновідомого товарного знаку, що у результаті тривалого використання і реклами сформував у більшості споживачів позитивне відношення до товарів виробника, у силу чого він може охоронятися в більшості країн світу навіть без його реєстрації. Високе «положення» бренда вимагає постійної підтримки за рахунок нових ідей, нових винаходів, дизайнерських розробок, нових підходів до маркетингу.