Определение и принципиальное расхождение основных понятий, которые индивидуализируют субъектов и объектов рынка: знака для товаров и услуг, товарного знака, торгового знака, знака обслуживания, торговой марки, логотипа, лэйбла, брэнда, слогана.

Знак для товаров и услуг (товарный знак, торговый знак, знак обслуживания)

Содержание этого термина определено Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Законодателем определено, что знак для товаров и услуг (товарный знак, знак обслуживания) — это обозначения, за которым товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц.

Другими словами, товарный знак или знак обслуживания, выполняет функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак — это объект исключительного права. Таким образом, товарный знак — юридическо-определенный термин, в связи с чем его преимущественно используют в деловом переписывании и текстах договоров.

Термин «знак обслуживания» употребляется редко. Содержание его то же, что у термина «товарный знак», но относительно услуг. Например, обозначение «Аеросвіт» верней назвать знаком обслуживания. То же именно можно сказать об обозначениях, зарегистрированных для услуг аудиторов, патентных поверенных, провайдеров, экспертов, юристов, а также парикмахерских, химчисток и многих других.

 Объектами правовой охраны могут быть такие знаки: словесные в виде слов или соединений букв; изобразительные в виде графических композиций любых форм на плоскости; объемные в виде фигур или их композиций в трех измерениях; комбинации вышеупомянутых обозначений. Такие знаки могут быть выполнены в любом цвете или объединении цветов. Знак может быть звуковым, световым, а также цветом или объединением цветов и т.п..

Торговая марка

Функция этого термина целиком совпадает с функцией предшествующих. Термин «торговая марка» — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка».

Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименование знака ремесленника или продавца, который индивидуализирует свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.

Логотип

Логотип — очень распространенный термин. Слово «логотип» есть объединением двух греческих слов logos — слово и typos — оттиск. Его происхождение связано с ручным набором типографских текстов, если наиболее употребляемые слова и составы представляли собой особые буквы по названию логотипы.

Применение этого слова в данное время, как правило, связано с обозначениями, которые индивидуализирует конкретные товары или услуги. Но не с всеми видами обозначений, а только с словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, если к словесному аспекту прибавляется изобразительный аспект. Например, словесное обозначение «Кока-кола», выполненное оригинальным фантазийным шрифтом — это логотип. Обозначение может быть дополнено графическими или изобразительными элементами, которые по размеру, как правило, не являются доминирующими над словесным элементом. Таким образом, термин «логотип» обозначает особую форму изображения словесного обозначения. Это может быть обозначение товара или услуги, а также наименование фирмы, предприятия, проекта.

Функцию логотипу в современном понимании можно определить, как создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отражение» в сознания, а также в подсознания человека. В случае официальной регистрации логотип становится знаком для товаров и услуг.

Лэйбл

В 70-80-і года слово «лэйбл» (англ. label — ярлык, этикетка, бирка) употреблялось в нашей стране, не разбалованной тогда фирменной заграничной одеждой, как обозначение фирменной нашивки на одежде. Можно сказать, что термин имел прямое отношение к товарному знаку фирмы. Сегодня встречается употребление этого слова в немного другом содержании: «Лейбли стараются проверить все компьютеры австралийских университетов (http://www.membrana.ru/lenta/?1335) Три звукозаписывающих компании — Festival, Sony и EMI — потребовали через суд права на проверку всех (!) компьютеров Университета Мельбурна с целью выявления доказательств массированного нарушения копирайта. Накануне лэйблы смогли договориться с университетами Сиднея и Тасмании о том, что те сохранят электронную почту и музыкальные файлы на университетских компьютерах, однако выдать эту информацию лэйблам университеты все-таки отказались.»

Это не единый пример применения термина «лэйбл» именно к звукозаписывающих фирмам. Можно сказать, что термин применяется к названию известной фирмы, в частности, звукозаписывающей.

Слоган

Рекламный слоган — это ключевая фраза, суть любой рекламы, то есть самое то, чем может привлечь потребителя рекламированный товар, работа или услуга. Это сокращенный вариант, визитная карточка рекламы, которая сжато выражает основную мысль. Слоган довольно легко запоминается, что привлекает внимание к рекламе и, соответственно, к конкретным товарам. Слоган «персонифицирует» рекламу. Так, например, «Настоящий вкус живого пива», «Чистота — чисто «Тайд», «Вкус желания» и т.п.. Придумать удачный рекламный слоган довольно сложно, поэтому понятное желание собственников рекламированных товаров получить монополию на использование таких лозунгов для своей деятельности. Творческий процесс при их создании сомнения не вызовет.

Если слоган — это результат творческой работы, объект авторского права (произведение литературы «маленьких форм» такой, как поговорки, загадки, пословицы, афоризмы, эпиграммы, эпитафии и т.п.), то это означает наличие личных неимущественных и имущественных прав автора на использование произведения (слогана). То есть копии произведения могут быть приобретенные и использованы непосредственно, с учетом ценности самого объекта (слогана).

Но зачем использовать слоган как отдельное произведение? Ведь понятно, что такое произведение едва ли принесет прибыль. Поэтому наиболее интересным есть другой аспект использования слогана как объекта исключительного права — знак для товаров и услуг. Такая регистрация предоставляет эффективную охрану слогана при использовании его другим лицом и используется для маркирования товара или услуги. Например, правовую охрану имеют такие лозунги: «От сердца к сердцу» (концерн «Рошен»), «Если вкусно, говорят «на здоровье» (реклама молока), «Райское наслаждение» (шоколад) и т.п..

Брэнд

Это слово появилось в употреблении позднее всех вышеперечисленных, но, наверное, сегодня оно наиболее употребляем, и одновременно наименее определен по содержанию. В переводе с английского brand обозначает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также выжигать клеймо и печататься в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Исходя из буквального смысла этого слова, наверное, что оно, так же, как и товарный знак, выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должный стать неизгладимой; при этом способ выполнения функции носит немного агрессивный характер. Брэнд, как правило, связанный с определенным словом или словесным выражением. Брэндом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не в зависимости от того, зарегистрированные они или нет. Брэндом стали называть имена ярких исторических личностей, которые оставили в нескольких поколений потомков неизгладимую память о себе, например: Сталин.

Очень упрощенно можно сказать, что термин «брэнд» обозначает некоторый стойкий образ, сознательно и навязываемый усиленно человеку извне, невольно возникающий в сознании человека при восприятии определенного слова, способный формировать мысли, образ жизни и поступки человека. Таким образом, исходя из практики применения этого термина, функцию брэнда можно определить как формирования автоматических действий человека при восприятии определенного слова. Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в брэнд.

Брэнд может быть зарегистрированный как товарный знак, а может быть и не зарегистрирован. Брэнд близкий к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате продолжительного использования и рекламы сформировал в большинства потребителей положительное отношение к товарам производителя, в силу чего он может предохраняться в большинства стран мира, в т.ч. и Украине, даже без его регистрации. Высокое «положение» брэнда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу.