Що нас приваблює в Інтернеті? Цікава чи корисна інформація, красиве оформлення, удале структурування сайту. Усі ці елементи змісту (контент) є результатом творчої роботи і, отже, продуктами інтелектуальної власності. Сидячи перед екраном монітора, ми користаємося цими продуктами в основному безкоштовно. Однак створення контента вимагає певних витрат. Купуючи книгу чи газету, ми оплачуємо роботу авторів тексту, ілюстрацій, оформлення видання, тобто усі витрати на створення інтелектуальної власності виявляються покритими. На радіо і телебаченні доходи багато в чому формуються за рахунок розміщення реклами. В Інтернеті реклВ Інтернету реклама ще не стала механізмом, що дозволяє економічно виправдувати створення інформаційного, графічного і мультимедийного наповнення сайтів.

Так, ми платимо за користування Інтернетом, але провайдерам - за фізичне підключення до Мережі, а власникам сайтів, тим, хто наповняє Інтернет цікавою інформацією, від цього не дістається ні копійки. Цінність створеної інтелектуальної власності очевидна. Стає питання: як визначити цю цінність кількісно?

Міркуючи над цими проблемами, я розумію, що мої уявлення сформувалися багато в чому завдяки ідеям мого друга Эстер Дайсон, і мені здається, що вам буде цікаво ознайомитися з першоджерелом.

Эстер Дайсон (Esther Dyson) - президент компанії EDventure Holdings Inc., голова ради організації по контролі за доменними іменами ICANN, великий мислитель, суспільний діяч і промоутер розвитку Інтернету як у США, так і в інших країнах. Вона дуже вплинула на розвиток Інтернету і комп’ютерної індустрії й у Росії.

Цінність більшості написаного Эстер у тім, що вона не просто описує чи пояснює явища, але провокує читача на міркування, активізує розумовий процес і підштовхує до втілення ідей у реальному житті - у діючому бізнесі.

Пропоновані вам матеріали узяті із січневого номера журналу «Release 1.0» за 1996 рік, зрозуміло, за згодою автора. Цілком електронну версію цього номера (природно - на англійському) можна знайти на сайте EDventure Holdings Inc. www.edventure.com/release1/abstracts/9601.html.

* * *

Економіка інтелектуальної власності перетерплює істотні зміни в міру того, як вартість поширення і тиражування інформації в Інтернеті наближається до нуля. Усе більше і більше компаній поширюють інтелектуальну власність безкоштовно - не з погляду моралі чи закону, але з погляду бізнесу.

У доступному для огляду майбутньому кінцеві споживачі і користувачі будуть одержувати копії більшості продуктів інтелектуальної власності даром чи, принаймні, по собівартості. Власникам контента прийдеться відшукувати нові моделі бізнесу, інші, опосередковані шляхи відшкодування своїх витрат через додаткові, супутні послуги і продукти. Замість продажу копій чи ліцензій на тиражування нормою стануть деталізовані контракти.

Ми не говоримо, що інтелектуальна власність повинна бути чи є безкоштовна чи, що вона не має ціни. Існують бізнес-моделі з високою вартістю контента і забороняючі тиражування, наприклад дослідження чи театральні постановки, але в цілому баланс бізнесу рухається в іншу сторону.

Ми стверджуємо, що власникам інтелектуальної власності буде усе сутужніше і сутужніше заробляти гроші на продажі копій, велика частина доходів буде надходити укупі з прибутком від продажу інших товарів і послуг. Інший варіант - конкретні продукти розумової праці будуть дійсно поставлятися безкоштовно як ненав’язлива реклама інших товарів, Так, наприклад, мова Java компанії Sun рекламує саму компанію і всю її продукцію. Не кожний, хто використовує цю «рекламу» Sun, коли-небудь купить що-небудь із продуктів Sun, як не кожен хто дивиться рекламу «Кока-Коли» купує пляшку коли. Реклама заснована на статистику, об’ємах.

Робота найнятих людей - творців контента - буде оплачуватися спонсорами, видавцями, роботодавцями й іншими зацікавленими сторонами. Але виробникам інтелектуальної власності, на відміну від її творців, варто будувати свій бізнес на концепції безкоштовного поширення, оскільки світ рухається саме в цьому напрямку. Економіка заснована на тенденціях, а не на абсолютних значеннях.

Основне питання, що хвилює власників интелектуальної власності: як створювати вартість, як можна одержати стійку конкурентну перевагу, збільшити активи за рахунок вартості контента. Коротка відповідь - усвідомте, як сформувати інтелектуальний капітал!

ІНТЕЛЕКТУАЛЬНА ВЛАСНІСТЬ ЯК АКТИВИ

Ми визначаємо три області інтелектуальної власності: програмні продукти, розваги і ділова інформація/знання. Безумовно, вони перекриваються, але різниця між ними все-таки мається. Інтелектуальна власність дійсно відрізняється від інших типів активів. Інтелектуальна власність існує і як капітал, і як товар, що може бути тиражований без одночасного використання.

Як тиражований товар інтелектуальна власність існує в потенційно необмеженій кількості, але має потенційно обмежений попит. Як капітал інтелектуальна власність рідка й унікальна, її цінність у її унікальності.

Ринкова вартість інтелектуальної власності як активу у виді копій оригіналу, знижується за рахунок нових можливостей тиражування з мінімальними витратами і за рахунок переповнення ринку дешевими конкуруючими копіями. Створений контент може бути безкоштовно відтворений багаторазово, тому він повинний бути прив’язаний до чого не так що просто піддається тиражуванню, щоб забезпечити одержання прибутку.

КОНТЕНТ ЯК КОПІЇ

Люди звикли вважати право на копіювання частиною капіталу інтелектуальної власності. Це вірно, але вартість цього права зменшується (те, що споживач купує, узагалі ж є не правом на тиражування, а правом на використання однієї копії). Цінність права на копіювання зменшується, оскільки падає цінність контента як такого й оскільки навіть окремим людям стає усе легше і легше створювати контент, і гарний! Час також знижує вартість усіх компонентів інтелектуальної власності. Збільшення кількості копій також приводить до зниження ціни, оскільки пропозиція на ринку може істотно перевищити попит. І хоча кожен елемент інтелектуальної власності є унікальним, інтелектуальна власність у цілому стає напівзамінної через те, що кажний шматочок конкурує один з одним. Просте тиражування контента і пропозиція його користувачам звичайно розмазує прибуток. Виробник книг, фільмів, досліджень, чи музики новин і т.д. буде утрачати свій прибуток на користь дистрибуторів і інших «генераторів» додаткової вартості доти, поки він сам не стане створювати додаткову вартість. Як? Надійна доставка послуг по підписці, продаж реклами, можливість пошуку, актуальність і т.д. Сюди ж можна віднести консультаційні послуги, приємні враження від перегляду в кінотеатрі, програмну підтримку (бажано безкоштовну) добре відомих програмних продуктів. У результаті власники інтелектуальної власності знайдуть, що створення додаткових послуг (додаткової вартості) своїми руками може бути більш вигідним і ефективним.

Авторське право має на увазі не тільки контроль за правом копіювання, але і контроль за використанням зображень чи пізнаваних символів, забезпечення єдності продукту й охорони від його розчленовування чи зміни, а також вимога наявності посилань при цитуванні. Ви не можете просто взяти рекламу «Пепсі», електронним способом змінити картинку і використовувати її в рекламі «Кока-Коли». Авторське право дозволяє власнику створювати і так називані похідні продукти: контент можна оцифрувати, розфарбувати, відредагувати, використовувати вроздріб, перевести на іншу мову, використовувати в навчальному процесі, надати ліцензію розроблювачам програмного забезпечення, поставити серіал чи спектакль, зробити безкоштовні копії для реклами чи підвищення репутації власника. Ці аспекти авторського права впливають на роль контента як капіталу.

КОНТЕНТ ЯК КАПІТАЛ

Тепер подивимося на той тип капіталу, що може бути створений за рахунок вмілого експлуатування інтелектуальної власності. Безумовно, контент можна продати цілком - не як копії, а як передачу капіталу з усіма правами: показ, зміни, тиражування і т.д. Саме цей тип інтелектуальної власності купують Білл Гейтс і багато голлівудських студій. Новий власник може використовувати його як капітал чи знову продати. Як говорилося вище, простий продаж копій - не найкраща довгострокова стратегія. Вона приносить тільки моментальний доход. Однак наявність копій на ринку привертає увагу до продукту і товарів, що має до нього відношення, чи послугам.

У результаті контроль за використанням окремих копій не настільки важливий, як контроль за використанням власності як капіталу для того, щоб інші не могли скористатися цими активами для збільшення їхніх власних доходів чи нарощування інтелектуального капіталу. Ви можете копіювати мою футболку, поки вона рекламує мій товар, а не ваш. У цьому ж змісті ви можете поділитися з другом відеокасетою «Король-лев», але не здумайте продавати іграшку «Король-лев» без відрахувань Діснею.

ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИЙ КАПІТАЛ

Повернення на інвестиції буває в двох формах: безпосередньо прибуток, що, як було описано вище, часто може бути отримана за рахунок додаткових послуг, і збільшення інтелектуального капіталу у виді визнання торгової марки. В останньому випадку можна говорити про «капітал уваги».

Ця капіталізована цінність присутня й у головах людей, і в товарах і послугах, зв’язаних з вашим продуктом, і, наприклад, у книгах чи навчальних курсах, присвячених зробленому вами продукту. Тому для реалізації можливостей цього виду капіталу так необхідне ототожнення продукту з власником інтелектуальної власності.

Капітал такого типу є результатом уваги до контенту, а не обумовлений продуктом як таким. Саме цей момент змушує хвилюватися власників контента, тому що вони не мають можливості контролювати капітал уваги, що, як добре знають політики, може бути і негативним, і позитивним. Цей капітал може істотно збагатити вашу інтелектуальну власність. Так, багато людей готові платити великі гроші за аудіо- і відеозапису відомого виконавця, наприклад Мадонни.

Існує два основних типи інтелектуального капіталу:

пізнанність чи власне торгова марка (awareness or brand equity) - репутація, традиції, імідж, зовнішній вигляд і інші фактори, що спонукують людей купувати речі, додаючи додаткову цінність цим речам;
знання - утворення, навчальні курси, отримані навички, досвід, що допомагають людям працювати чи приймати рішення, додаючи цінність продуктам, зробленим з використанням інтелектуальної власності.
Звичайно, обоє ці капітали часто працюють разом: споживач може зволіти купити програмне забезпечення від компанії Netsсape, оскільки він знайомий з маркою й оскільки він знає, як працювати з цим продуктом. Ці концепції відомі давно, але нове полягає в тім, що вони усе менше і менше зв’язані з матеріальними речами чи навіть з компаніями у світі, де контент і люди переміщаються усе більш і більш вільно.

ТОРГОВА МАРКА

Перший тип інтелектуального капіталу - власне торгова марка - узагалі ж підштовхує людей купити щось, чим торгує власник контента. Марка створює відчуття чогось знайомого і привабливого, і клієнт може заплатити за продукти чи послуги, що асоціюються з цією маркою.

Торгова марка забезпечує розпізнавання образу і звичну, заучену відповідну реакцію, що і підсилюють залучення уваги. «О, ще одна книга Стивена Кинга. Мені подобаються його книги!» Чи «О, це Мадонна. Я хочу бути на неї схожої, і мені варто купувати той же сорт Коли, що і вона». Сюди відноситься і розпізнавання оформлення друкованого видання, наприклад «Комерсанта», чи імені й авторського стилю, наприклад Євгенія Кисельова на НТВ (без нього «Підсумки» навряд чи були б такими цікавими).

Образне розпізнавання зв’язане і з конкретними людьми: я купую хліб у цій булочній, тому що мені подобається розмовляти з тим продавцем. Я відмінний менеджер, тому що в мене повно друзів по всій компанії. Мені подобається мій доктор, і я не хочу його змінювати, оскільки пройшло стільки часу, поки я з ним добре познайомився, і я думаю, що і він знає мене. Саме цей тип інтерактивної дії торгової марки буде найбільше активно використовуватися в Інтернеті - у противагу більш пасивному типу, створюваному телебаченням.

ПРАВОВІ АСПЕКТИ

По нашій моделі контент поширюється безкоштовно, але ототожнення - зв’язок між ним і його творцем (а також товарами і послугами, що він намагається продати) - дуже важливо і коштовно. От чому авторське право продовжує бути важливою частиною права інтелектуальної власності, хоча його найбільш істотні аспекти скоріше стосуються цілісності й ототожнення продукту з автором, ніж питань тиражування. Цілісність контента найбільше ефективно можна захищати за допомогою авторського права.

Виникає питання: як використовувати інтелектуальну власність для збільшення вартості продаваних товарів? Як з гордістю говорять у Голівуді, народ усе ще ходить у кіно, незважаючи на відеопрокат. І він буде ходити в кіно, незважаючи на безкоштовні фільми в Інтернеті. Він буде ходити туди за додатковою вартістю: фізична атмосфера і великий екран, почуття юрби, можливість збігти від батьків чи дітей. І він буде платити за попкорн, морозиво чи колу. При цьому кінотеатри будуть одержувати як доходи від реклами, так і доходи від квитків. Звичайно, народ платить і власне за показ фільму, але ця частка стає все меншою частиною цілого.

Інтелектуальна власність буде переважно захищена договорами і зусиллями посередників, що поставляють її на ринок, оскільки контроль за виробництвом копій утрачає практичність. Це означає, що власники авторського права повинні бути максимально конкретними у відношенні того, як їхній продукт буде використовуватися, і що продавці «голого» контента будуть прагнути стягувати плату скоріше за використання продукту, ніж за його копію. Така тенденція вже проглядається в індустрії програмного забезпечення - продаються ліцензії на кількість користувачів, на кількість транзакций, на час використання. Це спроба стягувати гроші за корисність продукту, а не за копії, що втрачають зміст в електронному світі.

Забавно, що визначення ступеня корисності продукту і визначення механізмів одержання грошей за контент - іншими словами, формування бізнес-моделі інтелектуальної власності - також стає частиною вартості.

ЗНАННЯ ЯК КАПІТАЛ

Іншим типом інтелектуального капіталу, «капіталом знання», є утворення, досвід і навички, отримані людьми й організаціями в процесі надання послуг. У тому числі і досвід спільної роботи, що зпаює членів команди і дозволяє їм діяти більш ефективно, ніж могла б працювати група людей, що ніколи не зустрічалися раніше. (Як би вам сподобалося бути прооперованим бригадою медиків, тих, що зібралися разом тільки на цей день?)

Для цього типу інтелектуального капіталу важко окреслити точні границі. Почасти тому, що він взаємодіє з уродженим інтелектом людей. «Капітал знання» може бути істотно посилений розумом кращих співробітників, але також і ослаблений лінню, неуважністю і відсутністю мотивації інших (ефективне навчання вимагає активної участі).

Інтелектуальний капітал - це також і уміння використовувати визначене програмне забезпечення, наприклад Lotus Notes. Для компанії - величезна цінність мати в себе людей, навчених використовувати визначений чи інструмент навчених працювати в рамках єдиної концепції, а також мати тих, хто може навчити чи підтримувати перших. Кращі користувачі «капіталу знання» підсилюють його в тисячі разів.

ОЦІНКА ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОГО КАПІТАЛУ

Вартість інтелектуального капіталу оцінюється, звичайно, не в одиницях часу. Але час є одним з найбільш обмежених ресурсів. У будь-якої людини в добі тільки 24 години, що він потенційно може інвестувати в знайомство з продуктом. Величина капіталу інтелектуальної власності залежить від уваги (у тимчасовому вираженні), що люди приділяють контенту (будь то реклама, утворення чи що-небудь інше). Цінність капіталу визначається через поводження покупця (вибрати товари чи послуги і заплатити за них гарну ціну) чи через послуги, що, скажемо, «підсилюють знання», - консультації, дизайн нових товарів, підтримку програмних продуктів чи оформлення інтер’єрів. Ефект впливу капіталу інтелектуальної власності не так легко побачити, але він дозволяє піднімати ціну на продукти, продавані власником інтелектуального капіталу (наприклад, кіностудія, що уклала контракт із зіркою першої величини, чи консультант, що написав безкоштовну книгу).

У порівнянні з інтелектуальним капіталом, пакет акцій компанії легко й оцінити, і перепродати. Але й у тім, і в іншому випадку кращою оцінкою вартості буде ринкова ціна. Звичайно, інтелектуальний капітал набагато складніше визначити і вичленувати: можна купити компанію, що має контракти з найвищими професіоналами; можна купити право на добре відомий програмний продукт і створити аналогічно працюючу чи подібно виглядає копію в рамках, обкреслених авторським правом. Можна купити торгову марку і торгові секрети, зв’язані з продуктом. Можна з’єднати ваш продукт із чимось, що вже привертає увагу.

Нова економіка інтелектуальної власності може в принципі змінити відношення до інвестицій у соціальній сфері. Традиційні інвестиції спрямовані на покупку матеріальних активів і людських ресурсів для компанії, який володіє інвестор. Інвестиції в інтелектуальну власність можуть бути набагато більш розмитими. Вони точно так само включають витрату грошей, але повернення цих засобів опосередкований і не завжди матеріальний. Цінність того, чим володіє інвестор, реальна, але пощупати її дуже важко.

І повертаючи до початку: економіка інтелектуальної власності міняється кардинально, оскільки вартість поширення і тиражування наближається до нуля. Усе більше і більше компаній пропонують інтелектуальну власність безкоштовно, керуючись не мораллю чи правом, а розуміннями бізнесу.

Ці тенденції змінюють конкурентні умови. І хоча не всякий контент буде безкоштовним, ті компанії, що враховують цей процес, будуть мати перевага перед тими, хто ще цього не усвідомив. Економія на обсягах буде значити усе менше; здатність компанії залучити й удержати гарний персонал буде значити усе більше і більше. Наслідку цього - серед всього іншого - усі великі складності для визначення позиції і поводження компаній на ринку. Добре структурована компанія може бути оцінена тільки з обліком усіх її сильних сторін.