Что нас привлекает в Интернете? Интересная или полезная информация, красивое оформление, удачное структурирование сайта. Все эти элементы содержания (контент) являются результатом творческой работы и, следовательно, продуктами интеллектуальной собственности. Сидя перед экраном монитора, мы пользуемся этими продуктами в основном бесплатно. Однако создание контента требует определенных затрат. Покупая книгу или газету, мы оплачиваем работу авторов текста, иллюстраций, оформления издания, то есть все затраты на создание интеллектуальной собственности оказываются покрытыми. На радио и телевидении доходы во многом формируются за счет размещения рекламы. В Интернете реклама еще не стала механизмом, который позволяет экономически оправдывать создание информационного, графического и мультимедийного наполнения сайтов.

Да, мы платим за пользование Интернетом, но провайдерам - за физическое подключение к Сети, а владельцам сайтов, тем, кто наполняет Интернет интересной информацией, от этого не достается ни копейки. Ценность созданной интеллектуальной собственности очевидна. Встает вопрос: как определить эту ценность количественно?

Размышляя над этими проблемами, я понимаю, что мои представления сформировались во многом благодаря идеям моего друга Эстер Дайсон, и мне кажется, что вам будет интересно ознакомиться с первоисточником.

Эстер Дайсон (Esther Dyson) - президент компании EDventure Holdings Inc., председатель совета организации по контролю за доменными именами ICANN, крупный мыслитель, общественный деятель и промоутер развития Интернета как в США, так и в других странах. Она оказала большое влияние на развитие Интернета и компьютерной индустрии и в России.

Ценность большинства написанного Эстер в том, что она не просто описывает или объясняет явления, но провоцирует читателя на размышления, активизирует мыслительный процесс и подталкивает к воплощению идей в реальной жизни - в действующем бизнесе.

Предлагаемые вам материалы взяты из январского номера журнала «Release 1.0» за 1996 год, разумеется, с согласия автора. Целиком электронную версию этого номера (естественно - на английском) можно найти на сайте EDventure Holdings Inc. www.edventure.com/release1/abstracts/9601.html.

* * *

Экономика интеллектуальной собственности претерпевает существенные изменения по мере того, как стоимость распространения и тиражирования информации в Интернете приближается к нулю. Все больше и больше компаний распространяют интеллектуальную собственность бесплатно - не с точки зрения морали или закона, но с точки зрения бизнеса.

В обозримом будущем конечные потребители и пользователи будут получать копии большинства продуктов интеллектуальной собственности даром или, по крайней мере, по себестоимости. Собственникам контента придется отыскивать новые модели бизнеса, иные, опосредованные пути возмещения своих затрат через дополнительные, сопутствующие услуги и продукты. Вместо продажи копий или лицензий на тиражирование нормой станут детализированные контракты.

Мы не говорим, что интеллектуальная собственность является или должна быть бесплатной или что она не имеет цены. Существуют бизнес-модели с высокой стоимостью контента и запрещающие тиражирование, например заказные исследования или театральные постановки, но в целом баланс бизнеса движется в другую сторону.

Мы утверждаем, что владельцам интеллектуальной собственности будет все труднее и труднее зарабатывать деньги на продаже копий, большая часть доходов будет поступать вкупе с прибылью от продажи других товаров и услуг. Другой вариант - конкретные продукты умственного труда будут действительно поставляться бесплатно как ненавязчивая реклама иных товаров, Так, например, язык Java компании Sun рекламирует саму компанию и всю ее продукцию. Не каждый, кто использует эту «рекламу» Sun, когда-нибудь купит что-либо из продуктов Sun, как не каждый смотрящий рекламу «Кока-Колы» покупает бутылку колы. Реклама основана на статистике, объемах.

Работа нанятых людей - создателей контента - будет оплачиваться спонсорами, издателями, работодателями и другими заинтересованными сторонами. Но производителям интеллектуальной собственности, в отличие от ее создателей, следует строить свой бизнес на концепции бесплатного распространения, поскольку мир движется именно в этом направлении. Экономика основана на тенденциях, а не на абсолютных значениях.

Основной вопрос, волнующий владельцев интелектуальной собственности: как создавать стоимость, как можно получить устойчивое конкурентное преимущество, увеличить активы за счет стоимости контента. Краткий ответ - осознайте, как сформировать интеллектуальный капитал!

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ КАК АКТИВЫ

Мы определяем три области интеллектуальной собственности: программные продукты, развлечения и деловая информация/знания. Безусловно, они перекрываются, но разница между ними все же имеется. Интеллектуальная собственность действительно отличается от других типов активов. Интеллектуальная собственность существует и как капитал, и как товар, который может быть тиражирован без одновременного использования.

Как тиражируемый товар интеллектуальная собственность существует в потенциально неограниченном количестве, но имеет потенциально ограниченный спрос. Как капитал интеллектуальная собственность редка и уникальна, ее ценность в ее уникальности.

Рыночная стоимость интеллектуальной собственности как актива в виде копий оригинала, снижается за счет новых возможностей тиражирования с минимальными затратами и за счет переполнения рынка дешевыми конкурирующими копиями. Созданный контент может быть бесплатно воспроизведен многократно, поэтому он должен быть привязан к чему-то не так просто поддающемуся тиражированию, чтобы обеспечить получение прибыли.

КОНТЕНТ КАК КОПИИ

Люди привыкли считать право на копирование частью капитала интеллектуальной собственности. Это верно, но стоимость этого права уменьшается (то, что потребитель покупает, вообще-то является не правом на тиражирование, а правом на использование одной копии). Ценность права на копирование уменьшается, поскольку падает ценность контента как такового и поскольку даже отдельным людям становится все легче и легче создавать контент, и хороший! Время также снижает стоимость всех компонентов интеллектуальной собственности. Увеличение количества копий также приводит к снижению цены, поскольку предложение на рынке может существенно превысить спрос. И хотя каждый элемент интеллектуальной собственности является уникальным, интеллектуальная собственность в целом становится полузаменяемой из-за того, что каждый кусочек конкурирует друг с другом. Простое тиражирование контента и предложение его пользователям обычно размазывает прибыль. Производитель книг, фильмов, исследований, музыки или новостей и т. д. будет терять свою прибыль в пользу дистрибуторов и других «генераторов» добавочной стоимости до тех пор, пока он сам не станет создавать добавочную стоимость. Как? Надежная доставка услуг по подписке, продажа рекламы, возможность поиска, актуальность и т. д. Сюда же можно отнести консультационные услуги, приятные впечатления от просмотра в кинотеатре, программную поддержку (желательно бесплатную) хорошо известных программных продуктов. В результате владельцы интеллектуальной собственности обнаружат, что создание дополнительных услуг (добавочной стоимости) своими руками может быть более выгодным и эффективным.

Авторское право подразумевает не только контроль за правом копирования, но и контроль за использованием изображений или узнаваемых символов, обеспечение единства продукта и охраны от его расчленения или изменения, а также требование наличия ссылок при цитировании. Вы не можете просто взять рекламу «Пепси», электронным способом изменить картинку и использовать ее в рекламе «Кока-Колы». Авторское право позволяет владельцу создавать и так называемые производные продукты: контент можно оцифровать, раскрасить, отредактировать, использовать по частям, перевести на другой язык, использовать в учебном процессе, предоставить лицензию разработчикам программного обеспечения, поставить сериал или спектакль, произвести бесплатные копии для рекламы или повышения репутации владельца. Эти аспекты авторского права влияют на роль контента как капитала.

КОНТЕНТ КАК КАПИТАЛ

Теперь посмотрим на тот тип капитала, который может быть создан за счет умелого эксплуатирования интеллектуальной собственности. Безусловно, контент можно продать целиком - не как копии, а как передачу капитала со всеми правами: показ, изменения, тиражирование и т. д. Именно этот тип интеллектуальной собственности покупают Билл Гейтс и многие голливудские студии. Новый собственник может использовать его как капитал или снова продать. Как говорилось выше, простая продажа копий - не самая лучшая долгосрочная стратегия. Она приносит только моментальный, сиюминутный доход. Однако наличие копий на рынке привлекает внимание к продукту и имеющим к нему отношение товарам или услугам.

В результате контроль за использованием отдельных копий не столь важен, как контроль за использованием собственности как капитала с тем, чтобы другие не могли воспользоваться этими активами для увеличения их собственных доходов или наращивания интеллектуального капитала. Вы можете копировать мою футболку, пока она рекламирует мой товар, а не ваш. В этом же смысле вы можете поделиться с другом видеокассетой «Король-лев», но не вздумайте продавать игрушку «Король-лев» без отчислений Диснею.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ

Возврат на инвестиции бывает в двух формах: непосредственно прибыль, которая, как было описано выше, часто может быть получена за счет дополнительных услуг, и увеличение интеллектуального капитала в виде признания торговой марки. В последнем случае можно говорить о «капитале внимания».

Эта капитализированная ценность присутствует и в головах людей, и в товарах и услугах, связанных с вашим продуктом, и, например, в книгах или учебных курсах, посвященных произведенному вами продукту. Поэтому для реализации возможностей этого вида капитала так необходимо отождествление продукта с владельцем интеллектуальной собственности.

Капитал такого типа является результатом внимания к контенту, а не обусловлен продуктом как таковым. Именно этот момент заставляет волноваться владельцев контента, так как они не имеют возможности контролировать капитал внимания, который, как хорошо знают политики, может быть и отрицательным, и положительным. Этот капитал может существенно обогатить вашу интеллектуальную собственность. Так, многие люди готовы платить большие деньги за аудио- и видеозаписи известного исполнителя, например Мадонны.

Существует два основных типа интеллектуального капитала:
узнаваемость или собственно торговая марка (awareness or brand equity) - репутация, традиции, имидж, внешний вид и другие факторы, побуждающие людей покупать вещи, придавая дополнительную ценность этим вещам;
знания - образование, учебные курсы, полученные навыки, опыт, которые помогают людям работать или принимать решения, добавляя ценность продуктам, произведенным с использованием интеллектуальной собственности.
Конечно, оба этих капитала часто работают вместе: потребитель может предпочесть купить программное обеспечение от компании Netsсape, поскольку он знаком с маркой и поскольку он знает, как работать с этим продуктом. Эти концепции известны давно, но новое заключается в том, что они все меньше и меньше связаны с материальными вещами или даже с компаниями в мире, где контент и люди перемещаются все более и более свободно.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Первый тип интеллектуального капитала - собственно торговая марка - вообще-то подталкивает людей купить что-то, чем торгует собственник контента. Марка создает ощущение чего-то знакомого и привлекательного, и клиент может заплатить за продукты или услуги, ассоциируемые с этой маркой.

Торговая марка обеспечивает распознавание образа и привычную, заученную ответную реакцию, которые и усиливают привлечение внимания. «О, еще одна книга Стивена Кинга. Мне нравятся его книги!» Или «О, это Мадонна. Я хочу быть на нее похожей, и мне следует покупать тот же сорт колы, что и она». Сюда относится и распознавание оформления печатного издания, например «Коммерсанта», или имени и авторского стиля, например Евгения Киселева на НТВ (без него «Итоги» вряд ли были бы такими интересными).

Образное распознавание связано и с конкретными людьми: я покупаю хлеб в этой булочной потому что мне нравится разговаривать с тем продавцом. Я отличный менеджер, потому что у меня полно друзей по всей компании. Мне нравится мой доктор, и я не хочу его менять, поскольку прошло столько времени, пока я с ним хорошо познакомился, и я думаю, что и он знает меня. Именно этот тип интерактивного действия торговой марки будет наиболее активно использоваться в Интернете - в противовес более пассивному типу, создаваемому телевидением.

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ

По нашей модели контент распространяется бесплатно, но отождествление - связь между ним и его создателем (а также товарами и услугами, которые он пытается продать) - очень важно и ценно. Вот почему авторское право продолжает быть важной частью права интеллектуальной собственности, хотя его наиболее существенные аспекты скорее касаются целостности и отождествления продукта с автором, чем вопросов тиражирования. Целостность контента наиболее эффективно можно защищать с помощью авторского права.

Возникает вопрос: как использовать интеллектуальную собственность для увеличения стоимости продаваемых товаров? Как с гордостью говорят в Голливуде, народ все еще ходит в кино, несмотря на видеопрокат. И он будет ходить в кино, несмотря на бесплатные фильмы в Интернете. Он будет ходить туда за добавочной стоимостью: физическая атмосфера и большой экран, чувство толпы, возможность сбежать от родителей или детей. И он будет платить за попкорн, мороженое или колу. При этом кинотеатры будут получать как доходы от рекламы, так и доходы от билетов. Конечно, народ платит и собственно за показ фильма, но эта доля становится все меньшей частью целого.

Интеллектуальная собственность будет преимущественно защищена договорами и усилиями посредников, поставляющих ее на рынок, поскольку контроль за производством копий теряет практичность. Это означает, что владельцы авторского права должны быть максимально конкретными в отношении того, как их продукт будет использоваться, и что продавцы «голого» контента будут стремиться взимать плату скорее за использование продукта, чем за его копию. Такая тенденция уже просматривается в индустрии программного обеспечения - продаются лицензии на количество пользователей, на количество транзакций, на время использования. Это попытка взимать деньги за полезность продукта, а не за копии, которые теряют смысл в электронном мире.

Забавно, что определение степени полезности продукта и определение механизмов получения денег за контент - другими словами, формирование бизнес-модели интеллектуальной собственности - также становится частью стоимости.

ЗНАНИЯ КАК КАПИТАЛ

Другим типом интеллектуального капитала, «капиталом знания», являются образование, опыт и навыки, полученные людьми и организациями в процессе предоставления услуг. В том числе и опыт совместной работы, который сплачивает членов команды и позволяет им действовать более эффективно, чем могла бы работать группа людей, никогда не встречавшихся ранее. (Как бы вам понравилось быть прооперированным бригадой медиков, собравшихся вместе только на этот день?)

Для этого типа интеллектуального капитала трудно очертить точные границы. Отчасти потому, что он взаимодействует с врожденным интеллектом людей. «Капитал знания» может быть существенно усилен умом лучших сотрудников, но также и ослаблен ленью, рассеянностью и отсутствием мотивации других (эффективное обучение требует активного участия).

Интеллектуальный капитал - это также и умение использовать определенное программное обеспечение, например Lotus Notes. Для компании - огромная ценность иметь у себя людей, обученных использовать определенный инструмент или обученных работать в рамках единой концепции, а также иметь тех, кто может обучить или поддерживать первых. Лучшие пользователи «капитала знания» усиливают его в тысячи раз.

ОЦЕНКА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА

Стоимость интеллектуального капитала оценивается, конечно, не в единицах времени. Но время является одним из наиболее ограниченных ресурсов. У любого человека в сутках только 24 часа, которые он потенциально может инвестировать в знакомство с продуктом. Величина капитала интеллектуальной собственности зависит от внимания (во временном выражении), которое люди уделяют контенту (будь то реклама, образование или что-либо другое). Ценность капитала определяется через поведение покупателя (выбрать товары или услуги и заплатить за них хорошую цену) или через услуги, которые, скажем, «усиливают знание», - консультации, дизайн новых товаров, поддержку программных продуктов или оформление интерьеров. Эффект воздействия капитала интеллектуальной собственности не так легко увидеть, но он позволяет поднимать цену на продукты, продаваемые владельцем интеллектуального капитала (например, киностудия, заключившая контракт со звездой первой величины, или консультант, написавший бесплатную книгу).

По сравнению с интеллектуальным капиталом, пакет акций компании легко и оценить, и перепродать. Но и в том, и в другом случае лучшей оценкой стоимости будет рыночная цена. Конечно, интеллектуальный капитал намного сложнее определить и вычленить: можно купить компанию, имеющую контракты с высочайшими профессионалами; можно купить право на хорошо известный программный продукт и создать аналогично работающую или сходно выглядящую копию в рамках, очерченных авторским правом. Можно купить торговую марку и торговые секреты, связанные с продуктом. Можно соединить ваш продукт с чем-то, что уже привлекает внимание.

Новая экономика интеллектуальной собственности может в принципе изменить отношение к инвестициям в социальной сфере. Традиционные инвестиции направлены на покупку материальных активов и людских ресурсов для компании, которой владеет инвестор. Инвестиции в интеллектуальную собственность могут быть намного более размытыми. Они точно так же включают расходование денег, но возврат этих средств опосредован и не всегда материален. Ценность того, чем владеет инвестор, реальна, но пощупать ее очень трудно.

И возвращаясь к началу: экономика интеллектуальной собственности меняется кардинально, поскольку стоимость распространения и тиражирования приближается к нулю. Все больше и больше компаний предлагают интеллектуальную собственность бесплатно, руководствуясь не моралью или правом, а соображениями бизнеса.

Эти тенденции меняют конкурентные условия. И хотя не всякий контент будет бесплатным, те компании, которые учитывают этот процесс, будут иметь преимущество перед теми, кто еще этого не осознал. Экономия на объемах будет значить все меньше; способность компании привлечь и удержать хороший персонал будет значить все больше и больше. Последствия этого - среди всего прочего - все большие сложности для определения позиции и поведения компаний на рынке. Хорошо структурированная компания может быть оценена только с учетом всех ее сильных сторон.