Бренд — це щось на кшталт аристократичного титулу, здобутого товаром завдяки високій якості та популярності, за ним товар легко впізнають у будь-якій, навіть найвіддаленішій від місця виробництва точці планети. Ось чому фірмові знаки в усьому світі мають юридичний захист, і будь-яка довільна їхня зміна сторонніми може викликати міжнародний скандал.

Здавалося б, в Україні на державному рівні вжито заходів для запобігання таким колізіям. При Кабінеті міністрів створено Раду з питань координації діяльності у сфері реклами. Саме їй слід погоджувати позиції учасників рекламного ринку та органів державної влади, виробляти механізми вирішення виниклих проблем. Проте далеко не завжди бажане стає дійсністю.

Тепер про суть. Верховною Радою 11 липня 2003 року прийнято Закон України «Про внесення змін у Закон України «Про рекламу», яким кардинально змінюється порядок використання в рекламних цілях зареєстрованих знаків для товарів і послуг, що містять назви чи написи іноземною мовою. Та нині, відповідно до чинного законодавства, багато міжнародних й іноземних компаній в Україні використовують для своїх товарів і послуг власні знаки, зображені в тому вигляді, в якому були створені та зареєстровані. Саме в початковому вигляді вони є об’єктами правового захисту відповідно до Паризької конвенції про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року, до якої наша країна приєдналася 25 грудня 1995 року.

Дотримання встановлених правил використання цих знаків та охорона їх від будь-яких зазіхань найчастіше набувають вирішального значення для рекламістів та їхніх клієнтів. Законодавці, здавалося б, із розумінням поставилися до цієї обставини, дозволивши зареєстровані в установленому порядку знаки для товарів і послуг, логотипи наводити мовою оригіналу (стаття 6 закону). Проте вимагають у такому разі дублювати їх українською мовою, зовсім не розкриваючи при цьому ні змісту поняття «дублювання», ні його порядку. Зате встановлюють жорстку відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

Закон від 11 липня нинішнього року вносить, крім того, значні зміни у правила поширення реклами через телебачення, радіо, на транспорті, у рекламування окремих видів продукції. Та при цьому чимало його положень неузгоджені, що загрожує неоднозначним тлумаченням законних вимог.

Чи багато відомо прикладів, коли вже під час гри змінюються її правила? Погодьтеся, запитання риторичне. Гравців заздалегідь ознайомлюють із нововведеннями, дають змогу їх засвоїти, щоб ті могли й надалі результативно грати без порушень. Закон — ті самі правила гри, із тією лише різницею, що він набуває чинності від дня опублікування. Та щоб привести засоби реклами й рекламні програми у відповідність із новим законом, потрібен час. Інакше, як забезпечити його неухильне виконання?

Закон України «Про рекламу» у його нинішній редакції — черговий приклад того, як офіційна підтримка державного статусу української мови дає результат, прямо протилежний бажаному. Столичні вулиці рясніють рекламними плакатами із закликами на кшталт «Приєднуйтесь до лідеру!», але ця кричуща безграмотність не викликає протестів ні законодавчої, ні виконавчої влад. Як калічитиметься рідна мова при дублюванні знаків для товарів і послуг закордонних компаній — важко навіть уявити. І це за того, що як законами України «Про міжнародні договори України», «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», так і законом, про який ішлося вище (у його новій редакції), передбачено: якщо міжнародним договором, на обов’язковість якого дала згоду Верховна Рада, вводяться правила, які відрізняються від установлених законодавством, слід застосовувати ті, що обумовлені договором.