Неважко помiтити, що менше стало реклами, яка акцентує на престижi торговельної марки, а на iноземному походженнi товару й поготiв. Головне, про що намагаються тепер iнформувати виробники, — функцiональнi можливостi пропонованого продукту. Українськi торговельнi мережi почали торгувати побутовою технiкою, більше не намагаючись закуповувати цiлi асортиментнi перелiки в одного виробника.

Споживачеві цікавіший власне продукт, а не його торговельна марка

Порівняймо: ще 1999 року в друкованій рекламі фірми Indesit гаслом були слова «Вибір нової Європи», які грали на довірі українського споживача до європейської якості, а йшлося про цілу родину побутової техніки. 2002 року лозунг став практичнішим («Ми працюємо — ви відпочиваєте»), і реклама повідомляє вже про конкретну модель холодильника, за дверцятами якого місткий контейнер для яєць. Або, наприклад, фірма Tefal, повідомляючи про нову фритюрницю, насамперед поспішає показати, як легко відмити її після приготування смаженої картоплі. Нове покоління споживачів цінить і заощаджує час, враховує, купуючи товар, всі додаткові характеристики.

Що примусило виробників змінити концепцію реклами товарів? Як з’ясувалося, пов’язане це значною мірою з тим, що роздрібні торгові мережі, на які нині припадає близько 60% продажу побутової техніки, змінили систему торгівлі. Ось уже майже два роки такі мережі, як «Мегамаркет», «Фокстрот» і «Домотехніка» провадять свій бізнес, оперуючи категоріями товарів, а не брендами. Мережі перестали замовляти весь перелік продукції в одного виробника, маючи за краще для зниження витрат вибирати тільки ті моделі, які краще продаватимуться. Споживач купує не бренд, а продукт, який дасть змогу йому попрасувати сорочку чи випити каву, і це треба враховувати при просуванні чергового товару.

На Заході так званий категорійний менеджмент (category management) утвердився ще на початку 1990-х, але українські компанії не поспішали перебирати передовий досвід. Висока прибутковість торгівлі побутовою технікою не стимулювала появу в цій сфері тонких управлінських технологій. Крім того, реорганізація компанії — доволі болісний процес, що вимагає великих зусиль і витрат. Але поступово категорійний менеджмент стає для торговельних мереж ключовим інструментом конкурентної боротьби.

Мережевий торгівець, відмовившись від брендового підходу, підвищує свою рентабельність на 3-5%

Конкурентною перевагою на українському ринку побутової техніки довгий час вважалося багатство асортименту. Представництва іноземних виробників це добре розуміли і могли впливати на продавців, забезпечуючи їх товаром зі знижками за умови, що під одним брендом у магазині буде представлено весь перелік техніки.

У рамках спеціальних маркетингових програм західні й українські виробники побутової техніки ніколи не втрачали нагоди використати ресурси продавців для просування своїх брендів, домовляючись, наприклад, з торговельними мережами виставити техніку в торговельному залі на найкращому місці.

Час минав, і вже 2000 року роздрібні мережі перетворилися на потужну силу, відсунувши вбік криті ринки і безіменні магазини побутової техніки. Конкуренція загострилася, і власники мереж почали думати про зниження витрат, а управління категоріями товарів стало одним з етапів гонитви за прибутком.

Зазначимо, що категорійний менеджмент — це інструментарій аналізу, товароруху та закупівлі. Перші результати впровадження нового підходу компанії отримують уже тепер: прибутковість їхнього бізнесу збільшується на 3-5%. За нинішньої ситуації, коли на ринку багато великих операторів і їх щоденний обіг обчислюється сотнями тисяч гривень, це аж ніяк не мало.

У дорогому сегменті бренд усе ще сильний

Однак за всіх плюсів категорійного менеджменту він має і одну суттєву ваду: те, що добре для просування недорогих побутових приладів, може зашкодити продажеві техніки класу «преміум».

Виробник повинен враховувати, що не можна застосовувати одну й ту саму методику управління до всіх цінових категорій. У всьому світі вже давно сформувався певний гібрид управління за брендами і за товарними категоріями одночасно, коли дорогі марки в магазині не змішуються з дешевими. У торговельних мережах почав скорочуватися асортимент дорогих брендів, що пов’язано з усе ще низькою купівельною спроможністю українського споживача. Тому провідні торговельні мережі позиціюють себе у всіх цінових категоріях.

Бренд, безперечно, залишається однією зі споживчих характеристик, важливість якої зростає в товарах вищої цінової категорії. Але водночас виробники шукають зараз нові способи просування власної техніки. Наприклад, Electrolux, крім традиційних маркетингових програм і рекламних акцій, зайнялася виданням корпоративного журналу про функціональні особливості побутової техніки на прикладі своєї продукції. Щомісяця на ілюстроване видання витрачається близько $120 000.

Категорійний менеджмент «працює» у рітейлера й у виробника

Категорійний менеджмент з позиції рітейлера має розглядатися як спроба оптимізувати весь ланцюжок постачання від виробника до споживача. Для здійснення цієї мети категорійний менеджер — покупець, торгівець і фахівець з логістики.

Весь асортимент продукції рітейлера поділяється на категорії, де категорійний менеджер відповідальний за одну групу товару. Може бути від 3 до 30 категорійних менеджерів залежно від типу підприємства і типу категорійного менеджменту. Відповідальність за асортимент продукції також дає змогу управляти взаємодією між товарами в одній категорії.

У літературі часто зустрічається думка про те, що категорійний менеджмент — прерогатива рітейлера. Новітні західні дослідження показують, що впровадження категорійного менеджменту так само важливо і для виробника.

Для виробника категорійний менеджмент є доповненням до бренд- або продакт (product)-менеджменту, що враховує взаємний вплив товарів і надає великої ваги питанням логістики.

Мета впровадження виробником категорійного менеджменту — досягти максимальної ефективності взаємодії всіх бізнес-функцій, оптимізуючи рух товару між виробником і рітейлером.

Внутрішня структура компанії повинна бути оптимізована, щоб збільшити ефективність управління асортиментом і знизити негативний вплив взаємної конкуренції різних товарів. Для цього в багатьох компаніях запроваджено посаду «внутрішнього» категорійного менеджера.

Крім «внутрішнього» категорійного менеджера, запроваджується позиція «зовнішнього» категорійного менеджера, відповідального цілком за категорію товарів (багато в чому його функції схожі на функції account manager). Він повинен бути більш впливовим і досвідченим менеджером, ніж account manager, роль якого часто зводиться до функції простого виконання планів продажу бренд- або продакт-менеджера.