Нетрудно заметить, что меньше стало рекламы, подчеркивающей ценность торговой марки, а тем более — заграничное происхождение товара. Главное, о чем пытаются теперь сообщить производители, — функциональные возможности предлагаемого товара. Украинские торговые сети стали торговать бытовой техникой, не пытаясь более закупать целые ассортиментные линейки у одного производителя.

Потребителю более интересен продукт, чем его торговая марка

Сравним: еще в 1999 году в печатной рекламе фирмы Indesit лозунгом были слова «Выбор новой Европы», игравшие на доверии украинского потребителя к европейскому качеству, а речь шла о целом семействе бытовой техники. В 2002 году лозунг стал более практичным («Мы работаем — вы отдыхаете»), и реклама говорит уже о конкретной модели холодильника, за дверью которого расположен вместительный контейнер для яиц. Или, например, фирма Tefal, сообщая о новой фритюрнице, первым делом спешит показать, как легко отмыть ее после приготовления жареной картошки. Новое поколение потребителей ценит и экономит время, учитывает все дополнительные характеристики при покупке товара.

Что заставило производителей изменить концепцию рекламы товаров? Как выясняется, связано это во многом с тем, что розничные торговые сети, на которые сейчас приходится около 60% продаж бытовой техники, изменили систему торговли. Вот уже почти два года такие сети, как «Мегамаркет», «Фокстрот» и «Домотехника» строят свой бизнес, оперируя категориями товаров, а не брендами. Сети перестали заказывать всю линейку продукции у одного производителя, предпочитая ради снижения издержек выбирать только те модели, которые будут лучше продаваться. Потребитель покупает не бренд, а продукт, позволяющий ему погладить брюки или выпить кофе, и это нужно учитывать при продвижении очередного товара.

На Западе так называемый категорийный менеджмент (category management) утвердился еще в начале 1990-х, но украинские компании не спешили перенимать передовой опыт. Высокая доходность торговли бытовой техникой не стимулировала появление в этой сфере тонких управленческих технологий. Кроме того, реорганизация компании — очень болезненный процесс, требующий больших усилий и затрат. Но постепенно категорийный менеджмент становится для торговых сетей ключевым инструментом в конкурентной борьбе.

Сетевой торговец, отказавшись от брендового подхода, повышает свою рентабельность на 3-5%

Конкурентным преимуществом на украинском рынке бытовой техники долгое время считалась широта ассортимента. Представительства иностранных производителей это хорошо понимали и могли влиять на продавцов, снабжая их товаром со скидками при условии, что под одним брендом в магазине будет представлена вся линейка техники.

В рамках специальных маркетинговых программ западные и украинские производители бытовой техники никогда не упускали возможности использовать ресурсы продавцов для продвижения своих брендов, договариваясь, например, с торговыми сетями о выставлении техники в торговом зале на самом видном месте.

Время шло, и уже к 2000 году розничные сети превратились в серьезную силу, потеснив крытые рынки и безымянные магазины бытовой техники. Конкуренция обострилась, и владельцы сетей стали задумываться о снижении издержек, а управление по категориям товаров стало одним из этапов гонки за прибылью.

Отметим, что категорийный менеджмент — это инструментарий анализа, товародвижения и закупки. Первые результаты от внедрения нового подхода компании получают уже сейчас: доходность их бизнеса увеличивается на 3-5%. В нынешней ситуации, когда на рынке много крупных операторов и их ежедневный оборот исчисляется сотнями тысяч гривен, это отнюдь не мало.

В дорогом сегменте бренд все еще силен

Однако при всех плюсах категорийного менеджмента есть у него и один существенный недостаток: то, что подходит для продвижения недорогих бытовых приборов, может навредить продажам техники класса «премиум».

Производитель должен учитывать, что нельзя применять одну и ту же методику управления ко всем ценовым категориям. Во всем мире уже давно сформировался некий гибрид управления по брендам и товарным категориям одновременно, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с дешевыми. В торговых сетях начал сокращаться ассортимент дорогих брендов, что связано со все еще низкой покупательной способностью украинского потребителя. Поэтому ведущие торговые сети позиционируют себя во всех ценовых категориях.

Бренд, безусловно, остается одной из потребительских характеристик, важность которой возрастает в товарах высшей ценовой категории. Но как бы то ни было, производители ищут теперь новые способы продвижения собственной техники. Например, Electrolux, кроме традиционных маркетинговых программ и рекламных акций, занялась изданием корпоративного журнала о функциональных особенностях бытовой техники на примере своей продукции. Ежемесячно на иллюстрированное издание тратится примерно $120 000.

Категорийный менеджмент «работает» у ритейлера и у производителя

Категорийный менеджмент с позиции ритейлера должен рассматриваться как попытка оптимизировать всю цепочку поставки от поставщика к потребителю. Для осуществления этой цели категорийный менеджер — покупатель, торговец и специалист по логистике.

Весь ассортимент продукции ритейлера подразделяется на категории, где категорийный менеджер ответственен за одну группу товара. Возможно от 3 до 30 категорийных менеджеров в зависимости от типа предприятия и типа категорийного менедмента. Ответственность за ассортимент продукции также позволяет управлять взаимодействием между товарами в одной категории.

В литературе часто встречается мнение о том, что категорийный менеджмент — прерогатива ритейлера. Новейшие западные исследования показывают, что внедрение категорийного менеджмента так же важно и для производителя.

Для производителя категорийный менеджмент является дополнением к бренд- или продакт (product)-менеджменту, учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Цель внедрения производителем категорийного менеджмента — достичь максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между производителем и ритейлером.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность «внутреннего» категорийного менеджера.

Помимо «внутреннего» категорийного менеджера, вводится позиция «внешнего» категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров (во многом его функции похожи на функции account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам бренд- или продакт-менеджера.