(см. начало)

...

Для большинства малых и средних предприятий (МСП) маркетинг продукции и услуг является одной из серьезных проблем. Маркетинговая стратегия должна устанавливать четкую связь между вашей продукцией и услугами и вашим МСП, как производителем или провайдером такой продукции или услуг. Другими словами потребители должны иметь возможность с первого взгляда проводить различие между вашей продукцией и услугами и продукцией и услугами ваших конкурентов и ассоциировать их с определенным желаемым качеством.

Интеллектуальная собственность, в случае ее эффективного использования, является важным инструментом для создания имиджа вашего бизнеса в представлении ваших нынешних и потенциальных клиентов или для локализации вашего бизнеса на рынке. Права ИС в сочетании с другими инструментами маркетинга (такими как реклама и другие мероприятия по продвижению товаров) являются важными для того, чтобы:

• Отличать вашу продукцию и услуги и делать их легко узнаваемыми
• Продвигать вашу продукцию и услуги и приобретать верную клиентуру
• Диверсифицировать вашу рыночную стратегию с учетом различных целевых групп
• Сбывать вашу продукцию и услуги в других странах (см. «Как может интеллектуальная собственность расширить экспортные возможности вашего МСП?«)

Права интеллектуальной собственности и маркетинг

Различные права ИС могут способствовать осуществлению вашей маркетинговой стратегии различным образом:

Товарные знаки и знаки обслуживания
Искусно созданный знак зачастую является решающим инструментом для успеха вашего МСП на рынке. Он позволяет потребителям отличать продукцию и услуги вашего МСП от продукции и услуг ваших конкурентов и ассоциировать вашу продукцию и услуги с желаемым качеством. Кроме того, знак может быть важным для способности вашей продукции и услуг проникать на новый рынок особенно, если в момент выбора или создания знака делается все возможное для того, чтобы он апеллировал к целевому рынку. Важно, чтобы вы провели поиск конфликтующих знаков до подачи заявки или использования нового знака на вашей продукции и услугах. Для этой цели вы, возможно, пожелаете воспользоваться услугами компетентного юриста или представителя. Это оградит ваше МСП от излишних расходов в том случае, если на целевом рынке уже имеется идентичный или конфликтующий знак (см. «Поиск по фондам товарных знаков»).

Коллективные знаки
Использование коллективного знака (кооперативом или ассоциацией предприятий) позволяет МСП членам пользоваться репутацией, полученной на основе общего происхождения или других общих характеристик товаров, произведенных, или услуг, оказанных, различными предприятиями. В частности, это верно в том случае, когда происхождение или другие общие характеристики являются основным решающим фактором для определения качества или хорошего вкуса продукта или услуги. Использование коллективного знака может способствовать созданию союза или облегчить сотрудничество с другими МСП в целях эффективного использования общих ресурсов.

Промышленные образцы
В условиях нынешней глобальной экономики, основанной на конкуренции, визуально привлекательный образец может помочь вам покорить требовательную и исключительно разнообразную клиентуру. Благодаря художественным образцам ваше МСП может выйти на различные группы потребителей разных возрастных групп, регионов, культур и т.д. Получение права на образец в отношении привлекательной формы или стиля продукции может дать вам столь необходимое преимущество над конкурентами.

Географические указания
Некоторым продуктам из какого-либо конкретного региона присущи характеристики, обуславливаемые почвой, климатом или особым опытом проживающих в этом районе людей, которых ожидают от этих продуктов потребители и которым они доверяют. Использование такой репутации вашей продукции, которая поступает из этого района или использует такие навыки , в рамках вашей торговой стратегии помогает отличать вашу продукцию от продукции других лиц. Важно отметить, что в случае такой продукции ваше МСП должно поддерживать стандарты и качество, ожидаемое от товаров, производимых в этом районе или с помощью такого опыта.

Маркетинг вашей продукции и услуг в условиях новой экономики

Влияние электронной торговли на интеллектуальную собственность и ваше МСП
Интернет может открыть много возможностей для вашего МСП, но он может также создать целый ряд проблем для эффективной охраны и защиты прав интеллектуальной собственности в целом и для авторских и смежных прав, товарных знаков и патентов в частности. Охрана авторских и смежных прав в цифровом пространстве, возможность охраны с помощью патентов деловых методов в сфере электронной торговли, использование товарных знаков в качестве «ярлыков» и ключевых слов, нарушение прав товарного знака в результате использования знака в Интернет, сфера охраны общеизвестных знаков и недобросовестная конкуренция в электронной торговле — это лишь некоторые спорные вопросы и проблемы, с которыми может столкнуться ваше МСП. Дополнительную информацию см. «Интеллектуальная собственность в электронной торговле».

Названия доменов
Если вы намереваетесь заниматься бизнесом через Интернет, то тогда вам необходим адрес в Интернете, технически известный как название домена. Несмотря на свою иную функцию названия доменов часто вступают в коллизию со знаками, которые используются для того, чтобы идентифицировать и отличать вашу продукцию и услуги от продукции и услуг ваших конкурентов. Поэтому вашему МСП следует избегать использования названия домена, которое уже охраняется другим предприятием в качестве товарного знака. Если ваше МСП сталкивается с использованием своего знака в качестве названия домена кем-либо из конкурентов, вы возможно пожелаете получить консультацию относительно того, как можно эффективно и недорого урегулировать этот спор. Хотя коллизии между знаками и названиями доменов могут быть урегулированы в судах, многие МСП могут предпочесть воспользоваться более быстрой и более дешевой процедурой в рамках механизмов альтернативного урегулирования споров (см. http://ecommerce.wipo.int/primer/section3.html). Служба ВОИС по урегулированию споров в отношении названий доменов является ведущим органом в этой области.

Эффективное использование охраны интеллектуальной собственности

• Чтобы убедиться в том, что ваша программа маркетинга эффективно использует ваши права ИС, следует подумать о том, чтобы:
• Зарегистрировать или как можно быстрее добиться охраны ваших активов ИС для того, чтобы в полной мере использовать ваши права ИС при ведении рекламы и другой деятельности по продвижению вашей продукции.
• Внимательно проверить и убедиться в том, что ваше МСП не нарушает права ИС других лиц. В этом отношении можно рекомендовать провести поиск по фондам товарных знаков и патентов, прежде чем сбывать на рынке продукцию и услуги, которые могут вступить в коллизию с правами ИС, охраняемыми другими лицами или предприятиями.
• Использовать ваши права ИС или ссылаться на них в вашей рекламе и в других мероприятиях по продвижению товаров с тем, чтобы сообщить вашим нынешним и потенциальным клиентам об охране ИС вашей продукции и услуг.
• Следить за положением дел на рынке и быть готовым вступить в контакт с юристом — специалистом по ИС или официальным органом защиты, если вы обнаруживаете нарушение ваших прав ИС, которое может наносить ущерб прибыли или репутации вашего МСП (см. «Что должно делать ваше МСП для урегулирования споров, связанных с интеллектуальной собственностью?»).

Права ИС реально позволяют вам вести борьбу с незаконным копированием, имитацией и другими видами нарушений ваших прав. Национальное законодательство или прецедентное право могут также обеспечить защиту от таких проявлений недобросовестной конкуренции, как лживые утверждения, нацеленные на дискредитацию вашей продукции или услуг, утверждения, имеющие целью ввести публику в заблуждение в отношении характеристик вашей продукции и услуг и действия, которые нацелены на создание путаницы в отношении вашей продукции и услуг.

(продолжение)