Выбиться в лидеры зачастую бывает легче, чем затем удержаться в них. В контексте построения правильной стратегии брэндирования это значит, что, добившись высокого уровня знания торговой марки, которое тянет за собой потребление (известное правило — «60 процентов знания дает 30 процентов потребления»), компания должна акцентировать свое внимание на построении главной составляющей брэнда — лояльности и эмоциональной связи с потребителем. Ведь высокая лояльность — гарантия устойчивости и жизнедеятельности брэнда, поскольку «прирученных» покупателей не так уж легко отобрать или переманить на чужую территорию. А лояльность достигается в первую очередь за счет эмоциональной привязанности. Поэтому в прошлом году многие украинские раскрученные торговые марки сделали акцент на «эмоциях».

Сегодня практически для всех торговых марок главным преимуществом стратегического подхода в брэндировании стало прекращение шараханья из стороны в сторону и создание некоего локального эмоционального фона, в рамках которого брэнд будет развиваться в дальнейшем. Это позволило более четко сконцентрироваться на целевой аудитории и применить менее разрозненные (созданные в одном ключе) коммуникации. Так, к примеру, активное и эмоциональное общение со своими потребителями начала выстраивать ТМ Roshen, для которой был создан ряд имиджевых роликов со слоганом «Від серця до серця», музыку для которых специально написал лидер группы «Океан Эльзы» Святослав Вакарчук.

Оставить рамки рациональных преимуществ и перейти на новый уровень общения с потребителем планирует компания «Фокстрот». Стратегия развития брэнда делает акцент на том, что для покупателя покупка в «Фокстроте» — не конечная цель, а средство, с помощью которого он может испытать положительные эмоции и получить новые знания.

Кроме того, четкая работа с коммуникациями позволяет отечественным компаниям выигрывать конкурентные сражения. Например, в прошлом году ТМ «Миргородская» удалось вернуть свою долю рынка после двух лет стагнации, связанных с выходом на рынок сильного конкурента — ТМ «БонАква». На протяжении 2002-2003 гг. физические объемы продаж «Миргородской» росли, но ее рыночная доля неутешительно сокращалась.

Причину неприятностей искали в восприятии брэнда, однако в ходе многочисленных исследований выяснилось, что потребителю просто не хватало контактов с брэндом. «Потребитель не стал меньше пить «Миргородскую», он стал все больше комбинировать ее потребление с водами конкурентов, — говорит Марианна Глотова. — В этой ситуации нужна была яркая провокационная коммуникация, направленная исключительно на поддержание лояльности. Мы существенно увеличили маркетинговый бюджет на продвижение, создали ролики «Миргородская» должна быть рядом», где говорилось о том, что счастье не может быть полным без «Миргородской». В результате рост продаж воды в 2004 году составил 19%.

При этом украинские компании начали говорить с потребителем не только больше, но и интереснее, чем раньше. Например, «Олейна» недавно провела праздник «Олейница», где устанавливался рекорд по выпеканию блинов, Roshen начал организовывать экскурсии для школьников на шоколадную фабрику, «Союз-Виктан» инициировал выставку скульптур в одном из парков, а «Интертоп» в преддверии открытия нового магазина с помощью промоутеров маркетинговых агентств организовал самую большую очередь в Европе в обувной магазин (более километра).

На улицах рисуются брэндовые граффити. С целью подогреть интерес к брэнду происходят внедрения в те или иные тусовки или же распускаются невероятные слухи (к примеру, Кристина Агильера крутит роман с одним из владельцев такой-то компании), которые так же провоцируют внимание.

Вначале было пиво

А вначале все было проще. Первые шаги к брэндированию украинский бизнес начал в середине девяностых, когда в стране появились первые примеры массовой рекламы. Одним из первопроходцев стала компания «Оболонь», выводившая на рынок одноименный пивной брэнд. При этом, окрестив брэнд по имени самой компании, «оболонцы» убили сразу двух зайцев. Во-первых, раскручивали одновременно и продукт, и саму компанию, во-вторых, опирались на оставшуюся еще с советских и перестроечных времен добрую память потребителей о качественном пиве оболонского пивзавода. Логично, что и в рекламе акцент был сделан в первую очередь на качестве продукта (другое дело, что «Оболонь» до сих пор делает упор на качестве, что многими воспринимается как недальновидностью менеджмента). Но первый опыт удался — буквально в течение года компании удалось в условиях раздробленного рынка создать и закрепить в сознании потребителей того времени имидж «Оболони» как эталона украинского пивоварения.

По тому же пути пошла и компания «Волыньхолдинг», создавшая ТМ «Торчин продукт» в категории кетчупов и майонезов. Дифференцироваться от тогдашнего рыночного хаоса производителям удалось с помощью упаковки нового типа «дой-пак», однако протоптать дорогу в сильные брэнды в достаточно сжатый период времени помог прежде всего оригинальный, по тогдашним меркам, рекламный ролик. В то время как остальные отечественные производители эксплуатировали в своих видеороликах «народную тематику» (казаков, счастливых бабушек в деревне и т.п.), создатели ТМ «Торчин продукт» пошли другим путем. Инвестировав в съемки рекламы в западной студии около $100 тыс. (огромные по тем временам деньги, когда за $800 местные умельцы могли соорудить необходимый видеоряд), они получили рекламный продукт такого качества, что сумели серьезно отодвинуть на рынке всех ближайших конкурентов.

Правда, получалось не у всех. Некоторые ТМ, при построении которых опирались на те же принципы, что и первопроходцы, так и не смогли стать доминирующими на своих рынках. К примеру, по словам экспертов, все шансы стать брэндом-лидером были у ТМ «Смак». Рынок соков на момент выхода этой марки был фактически пуст, инвестиции в рекламу производились на приличном уровне — но успех, подобный вышеназванным примерам, не пришел. Есть мнение, что плохую службу сыграло имя торговой марки — слово «смак» слишком часто использовалось в различных продуктовых рекламах и стало для покупателя «невидимым».

О пользе омоложения

Один из весомых выводов, которые сделаны в ходе развития украинских брэндов, — важность правильного позиционирования. Яркий пример тому — ТМ «Миргородская». Когда в 1996 году корпорация «ИДС» занялась дистрибьюцией воды этой торговой марки, первым шагом на пути построения брэнда стало перепозиционирование ТМ. До тех пор название «Миргородская» ассоциировалось с пожилым врачом, женщиной в летах, а главной мотивацией для покупки служило лечение от болезней. Такая реклама затрагивала в первую очередь ценности взрослой аудитории, людей старше 40. Но новые владельцы были заинтересованы в омоложении аудитории брэнда, и их можно было понять — именно благодаря молодежному потребителю продукт обретает гарантию продаж на много лет вперед.

Решили проблему следующим образом — так как вода имеет среднюю минерализацию, «Миргородская» должна ассоциироваться у потребителей по-прежнему со здоровьем, но с точки зрения не лечения, а возможности поддерживать жизненный тонус и наслаждаться жизнью. Этот посыл закреплялся в серии роликов, где три поколения потребителей рассказывали о том, что они ценят в «Миргородской».

Результаты проделанной работы можно было увидеть уже в 2000 году — в ходе проведенных исследований выяснилось, что произошло омоложение потребителей, и, соответственно, рыночная доля брэнда стала вдвое большей, чем у ближайшего конкурента. Кроме того, у брэнда отмечался самый богатый имидж в своей категории — он воспринимался как универсальная вода, полезная для здоровья всей семьи. Выяснилось и еще одно интересное явление — благодаря перепозиционированию и правильной рекламе, «Миргородская», будучи самой дорогой среди отечественных минеральных вод, воспринималась как «вода по доступной цене».

Говорить, что «Миргородской» просто подфартило, потому что «ИДС», по сути, приобрела уже раскрученный брэнд, не приходится. Хотя бы потому, что на тот момент существовал другой, куда более известный курорт — Трускавец, имеющий статус всесоюзного значения. И вода «Трускавецкая» имела больше шансов стать брэндом-лидером на рынке минеральных вод.

Шоколадные грезы

Бытует мнение, что легче, нежели отечественным, было тем ТМ, которые выводились предприятиями с иностранными инвестициями, имевшими за плечами достаточный опыт и финансовую поддержку. Но, по утверждению генерального директора «Крафт Фудз Украина» Юрия Логуша, легкость была кажущейся. Когда в 1995 году создавалась ТМ «Корона», украинское подразделение «Крафта» руководствовалось скорее интуицией, чем догмами маркетинговых учений. На момент приобретения компанией Тростянецкой шоколадной фабрики, ее годовая мощность составляла всего лишь 15 тыс. тонн, что втрое меньше тогдашних мощностей более крупных производств. Кроме того, черный шоколад ассоциировался тогда с ТМ «Гвардейский» и другими всесоюзными марками вроде «Аленки» и «Чайки» (этот шоколад в то время выпускался практически всеми кондитерскими фабриками бывшего СССР, в том числе и Тростянецкой).

Раскручивать эти марки, одновременно работая на благо конкурентов, не хотелось, поэтому украинской команде «Крафт Фудз» во главе с тогдашним директором по маркетингу Романом Мелешем пришлось немало поломать голову, думая над новым именем для продукта, который предстояло выпустить на рынок, чтобы стабилизировать бизнес. В итоге появилась «Корона», как символ элегантности и первенства. Первая рекламная кампания, в которой использовался образ стильной девушки, томно садящейся в черный автомобиль, до последнего момента вызывала сомнения у создателей «Короны», однако результат превзошел все ожидания — реклама сработала даже масштабней, чем предполагалось.

«Особую популярность реклама получила у женщин, которые ассоциировали себя с элегантной героиней роликов. А женщины, как известно, — не только первоочередные потребители шоколада, но и держательницы семейного кошелька, — говорит Юрий Логуш. — Если бы в рекламе появились котики или Тарзан, мы бы точно провалились». Уже в 1997 году, благодаря грамотному креативу (предмету особой гордости «Крафта») и немалым затратам на рекламу, «Корона» становится лидером украинского рынка шоколада. Сегодня уровень знания ТМ составляет 100%, а «Крафт Фудз Украина» занимает около трети всего рынка шоколада и половину рынка шоколадной плитки.

Брэнд — имя собственное

Открывая в 1994 году первые магазины обуви, компания «Интертоп» ни о каком брэндировании своих услуг не задумывалась. Тогда главной первоначальной целью было изменение отношения покупателей к приобретению обуви и тем критериям, по которым оно осуществляется (внешний вид, удобство, эмоции). В связи с этим была сформирована и миссия компании — комфорт во всем.

Предпосылкой для построения собственного брэнда послужило позиционирование, которое началось с определения основной целевой аудитории — в основном, женщин 20-40 лет, с доходом больше $200 (напомним, речь идет о середине 90-х — Ред.), с широкими интересами и кругом занятий, энергичных, активных, за спиной у которых, как правило, еще несколько человек (муж, ребенок, мама). Помогло в этом и уже раскрученное имя (его знают около 70% опрошенных респондентов), и наличие хорошо обученного персонала. «Наши продавцы-консультанты очень часто уходят (или переманиваются) на более высокие должности — менеджеров, директоров компаний, — рассказывает начальник отдела маркетинга компании «Интертоп» Олег Теплых. — При этом им даже не обязательно подавать резюме, достаточно знать имя предыдущей компании».

Оптимистичные планы на развитие собственного брэнда — и у компании «Фокстрот», которая ранее занималась в основном продвижением брэндов бытовой техники, представленных в сети. Позаимствовав в 1998 году название одного из альбомов группы Genesis (владелец компании — большой ценитель творчества этой группы, особенно альбома 1972 года «Foxtrot»), торговая марка «Фокстрот» начала свое качественное развитие только в 2002 году. Точкой отсчета стала массированная рекламная кампания «Мама» — серия из трех роликов, в которых колоритная мамаша, собираясь то на горнолыжный курорт, то в космос, нервно складывала чемоданы, восклицая: «Кто о тебе позаботится, если не мама!» А после этого шла в ближайший магазин «Фокстрот» покупать домочадцам бытовую технику, которая должна была заменить ее во время отсутствия.

Выстрел попал в «яблочко»: если раньше уровень знания марки составлял 40%, то после рекламной кампании — 70%. Взяв хороший старт, на данный момент «Фокстрот» достиг самого большого процента знания (79%) и посещаемости в Украине по сравнению с конкурентами, стал лидером по количеству торговых точек (119 магазинов), географическому покрытию, ассортименту, а также по восприятию ТМ.

Правила и люди

Конечно, компаниям, выводящим сегодня на рынок новые брэнды, приходится намного труднее, чем первопроходцам. Например, «входной билет» на рынок сегодня может обойтись для брэнда в $1 млн, хотя несколько лет назад для этого достаточно было суммы в пять раз меньшей. Тем не менее новые брэнды создаются — и даже на таких конкурентных рынках, как, например, водочный. Но на одной интуиции или методе проб и ошибок, как раньше, уже не выедешь. Для создания и вывода нового брэнда проводятся исследования действий конкурентов, сегментация целевой аудитории, фокус-группы, определяющие портрет потребителя (его предпочтения, особенности характера), тестирование моделей брэнда.

Обязательным условием становится выбор стратегии развития брэнда, а также анализ его имени (фонетика, семантика, образность, концепция), их проверка на патентную чистоту. Ну, а после вывода брэнда, необходимо, исходя из регулярных исследований потребителя, корректировать по необходимости брэнд-стратегию.

Вполне понятно, что управляться самостоятельно со всеми этими задачами персоналу самих компаний не всегда под силу. Однако в данном случае спрос не всегда рождает предложения, поэтому рынок брэнд-консалтинговых услуг, как и два года назад, до сих пор остается узким. Количество специализированных агентств можно пересчитать по пальцам — BrandAid, «Следопыт», «Марка», «Люди», InterBrand. Как объясняют специалисты, малочисленность профессионалов объясняется тем, что брэндинг — та область, где мало знать набор необходимых инструментов, нужно уметь применить их в конкретном случае для конкретной ТМ, чтобы получить адекватный результат.

Кроме того, этот рынок очень серьезно завязан на конкретных персонах, вернее, на их опыте. «Речь не о том, кто хуже или лучше, просто у каждого специалиста свое видение и подход, которые могут устраивать или нет владельца ТМ, — говорит директор агентства «Следопыт» Вадим Пустотин. — При этом важно, что у владельцев торговых марок появляется желание обеспечить стратегически последовательный и правильный рост бизнеса, быть уверенным, что этот бизнес будет приносить хорошие дивиденды не только завтра, но и послезавтра».

Правда, клиентов, которые ставят четкое позиционирование брэнда и брэнд-стратегию впереди креатива пока что максимум 20%. Но эта цифра, считают специалисты, будет расти.