Сьогодні ринок достатньо насичений товарами та послугами найрізноманітніших сфер, видів та цінових категорій. Увійти на ринок та переконати споживачів, що саме ви — найкращі, найсучасніші та найпрофесійніші, стає все складніше, зважаючи на конкурентів, які не менш агресивно діють на ринку.

Потіснити конкурентів допоможе вдала та оригінальна ідея. Вона може бути оформлена у вигляді яскравого слогана компанії, емблеми чи логотипу, а коли її помітять та оцінять споживачі — вона стає торговою маркою. На думку експертів, найкращі та найоригінальніші з них часто відхиляються — прагнення бути «таким як усі», грати за встановленими правилами не завжди йде на користь компанії. Адже стратегія боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб виділитися з маси, стати поміченим. Умовою для цього є не лише якість товару, і навіть не кошти, спрямовані на її просування, а здатність зацікавити, проекспериментувати та виграти. Проте, як і в будь-яких експериментах, помилятись у виборі та просуванні торгової марки не можна.

Як кораблик назвеш, так він і попливе

Перед підприємцем, бізнес якого успішно розвивається та набуває дедалі більшої популярності у споживачів, постає питання про розробку та реєстрацію товарного знаку. Це — чи не найважливіший маркетинговий хід у позиціюванні товарів чи послуг компанії. Адже «під крилом» обраного товарного знаку і проводитиметься рекламна кампанія, він впливатиме на стиль та імідж компанії, на успіх товару, що позиціонується на ринку, адже тісно асоціюється зі своїм власником. Тому до його розробки слід підходити дуже уважно, враховуючи усі можливі чинники, що можуть впливати на свідомість споживачів.

Товарний знак може бути зображувальним (емблема, логотип), словесним (слоган, назва, логотип) чи комбінованим. Для успішного виконання своїх функцій він повинен впадати у вічі та запам’ятовуватись потенційним клієнтам; відповідати за стилем іміджу й діяльності компанії, бути достатньо простим, щоб можна було без зайвих зусиль його відтворити чи запам’ятати, й оригінальним, щоб приваблювати клієнтів. Логотип компанії повинен однаково ефектно відтворюватись на всіх рекламних носіях, чи принаймні на тих, що планується використовувати. Окрім того, розробка товарного знаку потребує проведення скрупульозного моніторингу на ринку, щоб уникнути схожості з ТМ інших компаній. Це, у кращому випадку, може «підмочити репутацію» новоствореній компанії, а в гіршому — призвести до судових позовів. Під час освоєння ринків інших країн потрібно вивчити слухові асоціації, які виникають в іноземних споживачів з назвою торгової марки.

Розробка товарного знаку, що відповідає усім цим вимогам, — досить складна процедура, і зазвичай потребує залучення відповідних фахівців та компаній. Вартість розробки товарного знаку в середньому коливається в межах 1-5 тисяч гривень, а за розробку комплексного фірмового стилю — від 10 тисяч грн. Проведення пошуку на схожість з іншими товарними знаками обійдеться компанії приблизно в тисячу гривень. На етапі створення товарного знаку інтелектуальна власність компанії дуже вразлива. Як розповіла Олена Бірюкова, директор «Бюро моніторингу, фальсифікацій та патентування», чинне законодавство не відносить ідеї до об’єктів охорони. Тому під час розробки об’єктів інтелектуальної власності необхідно впровадити в компанії режим комерційної безпеки, згідно з яким уся інформація, якою володіють працівники у процесі діяльності в компанії, є комерційною таємницею. Необхідно також подбати про оформлення документації, яка гарантувала б передачу авторських прав компанії-замовнику. Це захистить компанію від претензій авторів на фінансову винагороду за використання їх авторського твору в майбутньому.

Реєстрація товарного знаку

Звісно, усі зусилля щодо розробки та просування торгової марки можуть виявитися марними, якщо вчасно не зареєструвати товарний знак. Реєстрація є гарантією того, що хтось із вертких конкурентів не скористається розкрученою торговою маркою для продажу свого товару. Реєструвати потрібно саме ті елементи, що потребують захисту, насамперед — характерні особливості товарного знаку, що відкладаються у пам’яті споживачів. Адже верткі конкуренти можуть зареєструвати схожий товарний знак, і важливо попередити це з самого початку.

Зареєструвати як товарний знак (знак для товарів та послуг) можна назву фірми, фірмовий знак (логотип, емблему), фірмовий слоган, навіть упаковку чи етикетку для продукту. Щоб отримати свідоцтво про реєстрацію товарного знаку, потрібно подати заявку та перелік необхідних документів в Укрпатент, інформацію про власника торгового знаку, торговий знак, товари чи послуги, що реалізовуватимуться під даним торговим знаком, — в УКРЦІПІП («Український Центр інноватики та патентно-інформаційних послуг»). З Укрпатентом і УКРЦІПІП укладаються угоди щодо експертизи заявки. Сьогодні мінімальний збір за подання заявки на знак для товарів та послуг становить 1020 гривень, та 255 гривень — за кожен наступний клас. За видачу свідоцтва додатково сплачується держмито у розмірі 85 грн. Експертиза товарного знаку триває до двох років, проте за додаткову плату можна прискорити цей процес. З моменту подання заявки на реєстрацію торговий знак перебуває під захистом.

Часто товарний знак реєструють з метою отримати домен «ххх.ua» — найдорожчий та найпрестижніший на вітчизняному ринку. Головною умовою його отримання є реєстрація товарного знаку на території України. Доменне ім’я за написанням чи звучанням має повністю збігатися з товарним знаком.

Торгову марку необхідно захищати

Щоб торгова марка приносила користь, її потрібно «виростити» та зберегти. Неуважне ставлення до неї може призвести до значних фінансових збитків і навіть до припинення дії свідоцтва про реєстрацію торгового знаку. Зокрема, свідоцтво припиняє свою дію у разі, коли товарний знак не використовувався протягом трьох років А ще через три роки права на товарний знак втрачаються остаточно — його можуть зареєструвати конкуренти та маркувати ним свої товари.

Як відомо, добре ім’я, визнана репутація та виключно позитивні асоціації — основні вимоги до торгової марки. Саме тому важливо постійно проводити моніторинг ринку на використання торгової марки іншими компаніями. Це може бути як умисна імітація недобросовісними конкурентами, так і випадковий збіг. Часто вдаються до практики використання схожих торгових знаків. Не можна недооцінювати небезпеку, яку несе недобросовісне використання торгового знаку третіми особами. Якість продукту, який маркується «чужими» товарними знаками, зазвичай не найкраща, і репутація торгової марки поступово підривається. Слід бути готовим до того, що зі зростанням популярності торгової марки на ринку можуть з’явитись і ті, хто підробляє ваш продукт. Боротися з цим досить складно, особливо, коли бажаючих заробити на чужому імені стає занадто багато. У боротьбі з цим практикуються періодичні зміни вигляду упаковки, етикетки тощо. Проте кардинально змінювати вигляд упаковки також не бажано, адже споживач повинен звикнути до «своєї» торгової марки.

Вартість торгової марки, що має добре ім’я та визнану репутацію, іноді переважає вартість підприємства з усім обладнанням, на якому вона виготовляється. Оцінюється торгова марка відповідними фахівцями. І хоча, як і будь-який продукт, ТМ коштує стільки, скільки за неї готові платити, знати її вартість необхідно ще й для того, щоб у разі порушення права власності на торгову марку можна було реально оцінити свої збитки. Знаючи вартість торгової марки, її можна продати або надати у використання за допомогою цивільних угод з використання об’єктів інтелектуальної власності (договори комерційної концесії, ліцензійні угоди, договори франчайзингу).

Торгова марка

Шлях, яким має пройти підприємство, щоб «товарний знак» став «торговою маркою», дуже довгий, і почасти стає вирішальним для успіху бізнесу. Аби перетворити нікому не відомий товарний знак на торгову марку, потрібно працювати над цим не один рік. Якщо товарний знак — це позначення фірми та товарів, які є власністю підприємця, то торгова марка — це комплекс факторів, до яких належать репутація компанії, властивості продукту, кошти витрачені на те, щоб донести цю інформацію до споживачів. Основними засобами доведення інформації до споживачів є реклама та PR.

Реклама

Здавалося б, усе просто — чим більше грошей, тим більше реклами. Кажуть, за наявності коштів на рекламу можна «розкрутити» навіть лампочку. Реклама створює певний імідж, образ у свідомості споживачів. Іноді пробуджує цікавість — треба спробувати, треба покуштувати. Найефективнішим цей засіб є у випадку, коли необхідно представити новий продукт споживачам, познайомити їх із новим виглядом продукту, нагадати про його існування.

Особливістю реклами є те, що вона діє на підсвідомість аудиторії. День у день споживачі бачать один і той самий рекламний ролик, бачать одну й ту саму торгову марку… Зрештою, це призводить до того, що при виборі продукту споживачі передусім згадують про торгову марку, яка була найбільше представлена у процесі рекламної кампанії. Реклама створює певний образ у свідомості споживача, викликає певні асоціації. Цей образ повинен чітко асоціюватися з торговою маркою, що рекламується. Якщо, переглядаючи рекламний ролик, споживач впізнає рекламовану торгову марку, навіть якщо вона не названа, це свідчить про майстерність, з якою проводиться рекламна кампанія, на індивідуальність та креативність реклами. Іноді виникає протилежна ситуація. Ринок переповнений високохудожньою рекламою, яку з цікавістю споглядає аудиторія, проте торгова марка, що рекламувалась, не запам’ятовується. Це істотно знижує ефективність реклами.

Загалом, рекламна атака сьогодні все менше сприймається споживачами, у них виробився стійкий імунітет до рекламних продуктів. Виділитись та запам’ятатись стає все складніше, ще складніше викликати довіру до свого продукту. Тому, для того, щоб рекламний продукт був ефективним, рекламу часто подають в інформативному вигляді: «з’явився новий продукт», «змінилась упаковка», «проводиться акція», «нам 10 років» і т.д. Дедалі частіше скептицизм споживачів намагаються подолати за допомогою PR-технологій.

PR

Сильна торгова марка — це історія створення фірми, знання тих особистостей, які стоять за нею, інформація про технології, на яких виготовляється продукт, та впевненість у якості самого продукту. В рекламних роликах таку інформацію дати неможливо. Саме тому протягом останнього часу набувають популярності PR-технології.

Якщо основною метою реклами є просування товару, то PR розрахований насамперед на формування суспільної думки про компанію. Реклама діє на підсвідомість, PR ненав’язливо переконує споживача у тому, що ця компанія, ця торгова марка найкращі, детально роз’яснюючи та аргументуючи. Інструменти PR-технологій різноманітні: прес-конференції, виступи з заявами, статті, ТБ- та радіосюжети, презентації, конкурси, премії, семінари тощо. Крім того, у застосуванні PR-технологій дуже важливий зворотній зв’язок. Для цього необхідні постійні опитування, «гарячі лінії» та web-сайти. Потрібен постійний моніторинг, щоб відслідковувати реакцію споживачів на ту чи іншу рекламну кампанію.

PR-стратегія передбачає не просто зомбування споживачів, ґрунтоване на асоціаціях, а свідоме сприйняття та розуміння того, чому саме цей товар кращий за інші, чому саме його слід купувати. PR-статті та телевізійні сюжети висвітлюють діяльність компанії, обладнання на якому виготовляється продукт. Необхідно, щоб ця інформація була правдивою та об’єктивною, будь-який обман рано чи пізно викриється та зіпсує репутацію торгової марки.

Сьогодні часто практикується «прихована реклама» — статті, які «ненавмисне» згадують назву продукту чи компанії, та між слів дають її позитивну оцінку. Проте такий інструмент здебільшого викликає негативну реакцію споживачів, які зазвичай розуміють, що стаття «куплена», що їх намагаються обдурити. Тому потрібно давати зрозуміти аудиторії, що це PR, проте подавати його у такій формі, щоб зацікавити споживачів.

Ефективність реклами відчувається вже з перших днів, а час, необхідний для впровадження стратегічної PR-програми, — десь через півроку. Акцентування на PR-компанії характерне для стратегічного управління компанії і зушує управлінців будувати відповідні бізнес-процеси — на 2-5 років наперед. Кожна стаття, відеосюжет повинні мати під собою підґрунтя, тому успішними є статті на тлі бурхливої, цікавої та відкритої діяльності компанії.

PR потребує, швидше, уваги, професіоналізму та тривалого часу, ніж фінансових витрат. Витрати на нього становлять приблизно 20-50 відсотків від тих коштів, що потребує реклама. Якщо рекламна кампанія має короткочасний ефект, то репутація торгової марки, створена професійною PR-стратегією, залишається впродовж не одного десятиліття. Щоправда, навіть визнаний світовий бренд потребує безперервної підтримки у вигляді інформації про компанію, що постійно надається громадськості.

Бренд

Шлях від торгової марки до бренду дуже складний. Торгова марка перетворюється на бренд за наявності та доведення до широкого загалу історії компанії, її бездоганної репутації. Продукти, які виходять під торговою маркою, що претендує стати брендом, мають бути не лише якісними та довершеними — вони повинні мати свою особливість, якісно відрізнятись від аналогічних продуктів конкурентів. Образ цієї торгової марки повинен міцно укорінитись у свідомості споживачів. Якщо у переважної більшості споживачів при слові, наприклад, «парфуми» буде виникати чітка асоціація з окремою торговою маркою — її можна вважати брендом. За такий бренд споживачі готові переплачувати чималі кошти. Ім’я, на яке компанія працювала десятиліттями, починає працювати на компанію.

Валерій Курейко, директор з розвитку бізнесу центру PR консалтингу «Publicity Creating»

Відкритість компанії — одна з характерних рис, що надає можливість надавати професійні PR-послуги. Сьогодні це починають розуміти компанії, які претендують на сильну торгову марку. Проте, закритість інформації все ще залишається основною проблемою виробників та продавців в Україні.

PR-кампанія — це комплекс інформації, що дозволяє потенційному клієнтові сформувати власну думку щодо торгової марки. Інформація збирається фахівцями, вибудовується у стратегічному порядку, та подається суспільству. Ефективність від однієї чи кількох статей дорівнює нулю, необхідна стратегічна розробка хоча б на півроку, що передбачає цикл статей та відеосюжетів. Інформацію про торгову марку можна транслювати вже з перших днів після її появи, а в деяких випадках навіть до появи продукту на ринку.

В Україні близько ста компаній, які декларують, що вони розробляють PR-програми. Проте, часто їх PR-кампанія на 80 відсотків складається з реклами, та лише на 20 відсотків з PR-інструментів. Проте, професійна PR-кампанія повинна складатись на 80 відсотків з PR та на 20 відсотків з реклами, причому реклама лише повинна інформувати громадськість про різноманітні заходи. Агентств, котрі розробляють та впроваджують PR-кампанії, проводять PR-консалтинг насправді не більше 10. Це дуже мало, якщо, наприклад, порівняти з 1-1,5 тисячі рекламних агентств, що діють в Україні.

Олена Бірюкова, директор «Бюро моніторингу фальсифікацій та патентування» (БМФП)

Правовий захист товарного знаку, логотипу, марки починається з моменту реєстрації прав на об’єкти інтелектуальної власності. Але навіть захищений свідоцтвом про реєстрацію товарний знак може стати об’єктом недобросовісної конкуренції. Після отримання свідоцтва або патенту законодавство передбачає дві форми захисту прав авторів та патентовласників: юрисдикційний, тобто звернення за захистом до спеціально уповноважених державних органів, та неюрисдикційний, тобто прийняття засобів самозахисту порушених прав. Юрисдикційний порядок — це захист інтелектуальних прав через судові органи, шляхом порушення кримінальних та адміністративних справ, або звернення до спеціалізованих державних органів: Державного митного комітету, Державного департаменту інтелектуальної власності, Антимонопольного комітету тощо. Але для порушення оперативної, адміністративної чи кримінальної справи, звернення до суду з позовом, або звернення до спеціалізованих державних органів необхідно вже мати достовірні докази порушень. Для цього проводиться постійний моніторинг та фіксування доказів порушення ваших прав, ознак недобросовісної конкуренції, контрафакції, невідповідності торговій марці або знаку виробника. Висновки спеціалістів або відповідних експертиз стануть доказовою базою та гарантом Вашого подальшого успіху при відшкодуванні нанесених збитків та притягнення до відповідальності винних осіб.

Максим Карий, директор ЧП «ДЕТТА-дизайн»

Для того, щоб створити сильну торгову марку, необхідний товар, що відповідатиме сподіванням, які викликає торгова марка. Самі ж торгова марка чи бренд створюються роками, тому основний капітал, який потрібно вкласти у таку цінність — це терпіння, наполегливість та винахідливість.

Характерною помилкою підприємців, при просуванні торгової марки є несинхронність дій. Спочатку вони самотужки називають товар чи послугу, потім, на основі цієї назви намагаються розробити рекламну концепцію, а за два тиждні до початку масового виробництва поспіхом намагаються замовити якийсь дизайн упаковки, розмістити безсистемну рекламу і ще вимагають від відділу маркетингу знайти найдешевшого виробника пакування... Марно чекати успіху продаж від такого «способу» просування товару.