Антиамериканські настрої у світі ростуть, але це ніяк не відображається на популярності американських брендів. За даними щорічного дослідження журналу BusinessWeek і консалтингової компанії Interbrand, 62 з 100 найдорожчих світових брендів належать американським компаніям.

Щоб потрапити в рейтинг BusinessWeek / Interbrand, брендів повинний коштувати не менш $1 млрд, не менш третини продажів повинно приходитися на закордонні країни, компанія повинна надавати громадськості фінансову і маркетингову інформацію про себе і свої продукти (через невідповідність останньому критерію в рейтинг не попадають Visa International, BBC, Mars). Рейтинг складається на основі аналізу того, яка частина продажів (як нинішніх, так і майбутніх) робиться тільки за рахунок бренду. У розрахунок приймаються також положення бренду на ринку, його стабільність, здатність перетинати географічні і культурні границі.

Самі популярні бренди у світі як і раніше американські. «На початку березня єменські студенти спалювали на вулицях американські прапори, кричачи «Убий американців! «, — розповідає Джек Вейленті, гендиректор Американської асоціації кіно. — Але в 19.00 починається сеанс — і, будь ласка, вони усі в кінотеатрах». Ця звичка — запорука успіху, наприклад, таких компаній, як Walt Disney (7-і місце, оцінка бренд — $28,04 млрд). А самий дорогий у світі брендів — Coca-Cola коштує $70,45 млрд. Запропонувавши ринку нові продукти, зокрема ванільну кока-колу, найбільший у світі виробник прохолодних напоїв збільшив цінність бренд на 1%.

Хоча американські бренди домінують у рейтингу, у ряді секторів, насамперед у технологічному й автомобільному, позиції в них стрімко відвойовують європейські й азіатські компанії. Серед здійснивших самий значний стрибок — корейська Samsung Electronics (+31% , $10,85 млрд) , німецька SAP (+14% , $7,71 млрд) , французька L’Oreal (+10% , $5,6 млрд) і японська Toyota (+7% , $20,78 млрд) , що тіснить американців насамперед на їхньому власному ринку (вартість бренд Ford упала на 16% до $17,07 млрд). Торішні корпоративні скандали не могли не заплямувати репутацію ведучих американських інвестбанків, що відбилося в падінні вартості таких брендів, як J.P. Morgan, Merrill Lynch, Morgan Stanley.

Але російським компаніям ще дуже далеко навіть до аутсайдерів рейтингу. Наша країна згадується в дослідженні лише в зв’язку з угодою ТНК: вона допомогла британській ВР (69-і місце) збільшити вартість свого бренд на 6% до $3,58 млрд.

Усе, що стосується брендів, сприймається нашими бізнесменами як стаття витрат, пояснює експерт BKG Римма Чайникова, а не як додатковий нематеріальний актив. Інвестиції в нього треба розглядати як інвестиції в будь-які інші активи, коли оцінюються майбутні доходи і строк окупності. «У сучасній інформаційній економіці нематеріальні активи виходять на перший план, стаючи конкурентною перевагою. Коли вирівнюється якість товарів, вирівнюються ціни, конкурувати компанії можуть тільки по бренду, сервісу і лояльності покупців», — говорить Чайникова.

Прикладом активної брендової політики може служити Samsung Electronics (25-і місце). Компанія на всіх ринках, включаючи російський, активно позиціонується як виробник товарів класу преміум (хоча і про масову продукцію не забуває). Як приклад прес-аташе московського представництва Samsung Людмила Демиденко приводить акцію «Матриця», коли продукція різних категорій — відео, мобільний зв’язок, інформаційні системи — була прив’язана до популярного фільму «Матриця: перезавантаження». «Велике значення в політику підвищення ролі і вартості нашого бренду придається демонстрації самої нової, самої високотехнологічної продукції в місцях масового відвідування», — говорить Демиденко. Результати в наявності: у II кварталі Samsung вийшла на 2-і місце у світі по обсязі продажів мобільних телефонів.