Обновление бренда способно увеличить продажи. Когда стоит к нему прибегать и как уменьшить риски?

Согласно одному из классических определений, «бренд — неосязаемая сумма природы продукта: его имя, упаковка, цена, история, репутация и то, как его рекламируют». Соответственно, обновление бренда, так называемый ребрендинг, — это изменение одной или нескольких из перечисленных выше составляющих.

Если менять только имя — это ренейминг. Можно оставить имя, но изменить упаковку, этикетку, цену продукта, только логотип или даже слоган — все это тоже будет ребрендинг.

Даже частичная смена логотипа является частью ребрендинга, как и изменение истории марки. Когда Pepsi-Cola меняла цвета (с красного на синий), это тоже был ребрендинг.

Почему решаются на это

Ребрендинг — непростой, затратный и рискованный шаг. Решаются на него лишь при наличии веских причин.

Необходимость обновления товара. Со временем любой товар достигает своей рыночной зрелости, за которой неминуемо следует спад продаж. Чтобы этого не произошло, производители обычно обновляют свои товары, изменяя их функциональность и облик. Иногда меняется только внешний вид (упаковка). После такого обновления товар вновь привлекает внимание покупателей.

Примером может послужить реализация авиакомпанией «Аэрофлот» проекта по ребрендингу. Управляющий комитет по торговой марке ОАО «Аэрофлот» принял решение о нецелесообразности изменения существующего логотипа, имеющего 70-летнюю историю. Ни один из рассматривавшихся вариантов нового логотипа не получил в ходе исследований подавляющего преимущества. Было решено продолжить работу по поиску варианта модификации, сохраняющего существенные элементы нынешнего логотипа.

Не нужно спешить

Не всегда следует сразу прибегать к такой «хирургической» мере, как смена названия. Часто положение можно исправить (т.е. увеличить продажи), если использовать «терапевтические» инструменты ребрендинга — изменение посыла рекламной кампании, смену упаковки, корректировку цены. Более того, иногда достаточно изменить задействованные рекламоносители, активнее заняться мерчандайзингом и т.д.

К настоящему времени сформулированы главные ценности авиакомпании, разработана новая корпоративная цветовая гамма. Проведен конкурс на дизайн новой формы для летного состава и наземного персонала «Аэрофлота». В июле на линии Москва — Токио будет внедрен новый стандарт сервиса. Летом 2003 г. в парк «Аэрофлота» поступят самолеты, окрашенные в новые фирменные цвета авиакомпании — синий, оранжевый и серебристый.

Слияния и приобретения. Даже если сильная компания покупает более слабую, но заметную на рынке, часто возникает вопрос: как дальше называться? Обычно в названии оставляют нечто узнаваемое от имен обеих компаний. Таким образом на свет появились, например, GSK — GlaxoSmithKlein (от Glaxowellcome и Smith Klein Beecham), BP Amoco и др. К примеру, нефтяной гигант BP при слиянии только на исследования и услуги консультантов по брендингу затратил около $7 млн и еще $100 млн ушло на продвижение и поддержку бренда. И все это для того, чтобы British Petroleum после слияния с Amoco запомнилась на рынке как BP Amoco, или просто ВР. Рекламная кампания, сопровождавшая ребрендинг, проходила под лозунгом «Beyond Petroleum» («больше, чем топливо»), что придавало новый смысл аббревиатуре ВР.

Запланированное стратегическое перепозиционирование. В качестве примера можно привести переименование «Сибирского алюминия» в «Базовый элемент» или смену имени крупнейшего производителя косметических средств «Уральские самоцветы» на «Калина». Или то, что в 2002 г. был не только изменен дизайн марки сигарет Camel, но и сам бренд перепозиционирован. Производитель посчитал, что современному потребителю уже не интересны призывы к приключениям, ему больше импонирует возможность получить хотя бы минутку удовольствия, но в привычных условиях.

Как менялось название

Торговая марка EMTEC в области носителей информации сменила марку BASF. Произошло это потому, что концерн BASF продал «непрофильный» бизнес. Переход к новой марке проходил в три этапа:

первоначально был введен логотип «BASF by EMTEC»;
через полтора года на упаковки стали наносить оба логотипа — BASF и EMTEC;
через 5 (!) лет логотип BASF окончательно исчез с упаковок.

Появление нового бизнес-направления, выход на ранее неосвоенные рынки. В этом случае старое название может иметь множество ненужных ассоциаций, от которых лучше бы избавиться. Так, в 1995 г. компания Lucky GoldStar, существовавшая на рынке 37 лет, сменила имя на LG Electronics. До середины 90-х годов компания была известна как производитель электроники среднего качества, с чем и ассоциировалось прежнее название. Затраты на ребрендинг тогда составили не менее $100 млн (из них только в России было потрачено $10 млн, о суммах, истраченных в Украине, данных, к сожалению, нет). Украинским примером может служить появление бренда Roshen взамен «Укрпроминвест-кондитер».

Российская ИТ-компания ABBYY была вынуждена сменить название при выходе на зарубежные рынки. Компания ранее называлась BIT Software. Но оказалось, что на компьютерных рынках практически каждой страны существовали одноименные компании. А поскольку россияне хотели создать международный бренд, им было совсем не интересно «раскручивать» в том числе и чужие компании.

Автомобильный концерн Volkswagen в середине 90-х годов решил окончательно забыть о сути своего названия («народный автомобиль») и перевести бренд в более доходную категорию «премиум». Для этого была разработана специальная программа. На первом этапе было резко повышено качество автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». После чего началось производство автомобилей топ-классов — представительского Phaeton и джипа Touareg. После этого следует ожидать дальнейшего приближения Golf и Passat к автомобилям премиум-класса по характеристикам и цене.

Нарушение прав интеллектуальной собственности. Это когда фирменный стиль, знак или название копируют или они «схожи до смешения» со знаками других фирм. В этом случае компания просто вынуждена изменить свое название или логотип.

Почему меняют логотипы

Почти все долгоживущие компании со временем изменяют свои графические товарные знаки (логотипы). Происходит это потому, что старый знак:

не соответствует новой миссии компании, не содержит того посыла, который компания хочет донести до потребителей;
выглядит устаревшим, «старомодным»;
плохо различим на новых носителях, его цветовая гамма стабильно невоспроизводима;
«оброс» знаками-подражателями конкурентов.

На Западе такое происходит очень часто. Вот один из последних случаев. Суд запретил компании Walt Disney использовать логотип, похожий на знак фирмы GoTo.com. В ответ Walt Disney попросила 60 дней отсрочки и сообщила, что ее потери из-за смены логотипа оцениваются в $40 млн. При этом Disney отказалась менять название своего портала Go Networks. В России был спор между торговыми марками «Красна Дарья» и «Дарья». По решению суда, марка «Красна Дарья» прекратила существование. Написание названия газеты «Новые известия» в свое время было изменено по решению суда, рассмотревшего иск издателя газеты «Известия», который считал, что «новички» использовали знак, похожий до степени смешения.

Скандалы и ущерб репутации. Когда марка связана с каким-то громким скандалом и ее репутация пострадала, часто выходит так, что лучше сменить старое название. Корпорация Philip Morris до недавнего времени объединяла множество компаний, выпускающих не только табачные изделия, но и продукты питания. Однако серия скандалов и судебных исков курильщиков, видимо, пошатнула репутацию имени. А поскольку Philip Morris у потребителей ассоциировалось именно с табаком и сигаретами, было решено дать корпорации новое имя — Altria, оставив название Philip Morris лишь для табачного направления.

Глобализация. Компания выходит на зарубежные рынки, и на местных языках, например, название ее марки звучит неблагозвучно. Потому придумывают новое имя, логотип, возможно, и упаковку. Так, батончики Snickers в Великобритании продвигались под маркой Marathon («марафон»). Ибо многие британцы и американцы знают, что слово «snickers» означает «стоптанные кроссовки». Но со временем изначальная марка (Marathon) «умерла», а ее место во всем мире заняли «стоптанные кроссовки».

Замена неохраноспособного имени на охраняемое. По законодательству, не все словесные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков. И если компания хочет защитить свои инвестиции в бренд, она будет вынуждена сменить неудачно выбранное название.

Цена преобразований

Прямые затраты на смену фирменного стиля компании «Стелс» (г.Санкт-Петербург) составили около $200 тыс. Консультантом компании по ребрендингу выступило агентство SCG London.

В 2002 г. один из крупнейших московских мясокомбинатов «КампоМос» сменил логотип. По оценкам участников рынка, процедура смены логотипа и расходы на соответствующую рекламную кампанию составили около $2,5 млн.

Риски ребрендинга

Ребрендинг — это всегда риск. Рынок может не принять новое название или новую упаковку. И тогда деньги, затраченные на ребрендинг, окажутся выброшенными на ветер. Более того, не всегда удается вернуть статус-кво, так как ниша, из которой «ушли» товар или компания, оказывается уже занятой.

Первенство по затратности и рискованности, пожалуй, принадлежит ренеймингу. По сути, ренейминг, или замена старого имени марки новым, — это не что иное, как брендинг «с нуля». Изменить имя — все равно что запускать новое. И еще неизвестно, что дороже. Если компания малоизвестна, то ей, конечно, не составит большого труда и расходов переименоваться и по почте сообщить об этом клиентам. А если фирма выпускает, например, шоколад. Потребитель среди десятков плиток на витрине может вообще не заметить новинку, тогда как под старым названием он бы узнал и купил этот товар.

Pr в ребрендинге

В начале 90-х годов авиакомпания British Airways узнала, что более половины ее пассажиров — не британцы. Более того, значительная часть из них — выходцы из бывших британских колоний, страдающие «от воспоминаний об эпохе империализма». Поэтому было решено изменить раскраску хвостов самолетов авиакомпании (т.е. «упаковки») — вместо цветов национального флага нанести на них сюжеты, предложенные художниками разных стран мира. Макет нового самолета показали Маргарет Тэтчер (тогдашнему премьеру). «Железная леди» сказала: «Это не Британия». Сняла с шеи платок и повязала его на хвост самолета. Окраска хвостов самолетов осталась прежней. Казалось бы, проект политкорректного ребрендинга провалился. Но об этой истории столько «шумели» СМИ, что авиакомпания получила существенный рост положительного отношения потребителей.

Если компания меняет раскрученное, но неохраноспособное название на охраняемое, велика опасность, что конкуренты подхватят «брошенное». Чтобы избежать подобного развития событий, если название неохраняемое, можно защитить другие составляющие бренда, например дизайн, фирменные цвета.

Если уж решено менять название, нужно обязательно проверить его на патентную чистоту, т.е. нет ли похожих, уже зарегистрированных товарных знаков. Это позволит избежать в дальнейшем судебных разбирательств.

Кстати, для регистрации нового знака необходимо пройти такую же процедуру, как и в первый раз. То есть подать заявку в патентное ведомство, оплатить процедуру регистрации и до трех лет ждать выдачи свидетельства.

Пример обратных переименований

Компания 3Com решила вернуть на рынок некогда популярную торговую марку модемов U.S.Robotics. Производитель надеется, что старое имя позволит увеличить продажи.
В 1987 г. американская компания UAL Inc. (материнская организация авиакомпании United Airlines) была переименована в Allegis. Последовавший за этим шок, непонимание клиентов, сотрудников, акционеров через год вынудили компанию вернуться к старому названию.
Британская почтовая компания Consignia сейчас переживает не лучшие времена, несет огромные убытки. Одним из шагов по спасению является возврат к прежнему названию Royal Mail («Королевская почта»), которое все еще является более узнаваемым, чем Consignia. Стоит сказать, что Royal Mail сменила название всего около двух лет назад, причем расходы на ребрендинг составили 500 тыс. фунтов.

Чтобы минимизировать риски, специалисты советуют прибегать к ребрендированию лишь после получения ответов на вопросы:
зачем и почему может быть нужно ребрендирование именно этой компании;
есть ли сегодня у компании бренд (напомним, что бренд формируется годами!);
нужен ли вообще компании бренд;
есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления ребрендинга (полумерами и недофинансированием можно лишь навредить).

Советы рекламистов

Павел Таяновский (32), вице-президент РА
«Linea 12 McCann/Erickson»:
— Ребрендинг очень похож на то, что делают женщины для того, чтобы понравиться (меняют прическу, стиль, красят волосы, покупают новую одежду...). Это самая простая модель, на которой все это можно изучить. Именно поэтому я считаю, что в креативных отделах должны работать в основном женщины. Они, в отличие от мужчин, изменение образа воспринимают как нечто цельное и мгновенно чувствуют, что к чему подойдет/не подойдет (например, как эти туфли к этой кофточке).

Татьяна Станиславская (30), арт-директор
маркетинговой группы «Марка Твен»:
— Очевидно, что ребрендинг уместен только при очень крупных корпоративных изменениях. Поскольку марочный капитал в Украине находится на стадии формирования, всерьез говорить о ребрендинге еще очень рано.

Стремление создать нематериальный актив, соответствующий амбициям и масштабам собственного бизнеса, у национальных компаний пока заключается либо в создании торговой марки, либо в постановке задач по оптимизации положения марки: перепозиционированию, расширению присутствия на рынке, изменению стереотипа восприятия.

Ирина Меттус (27), PR-директор РА
«Bates Ukraine»:
— Нельзя забывать, что для нормального восприятия рынком нового или измененного бренда нужна легенда.
Компании, которые при ребрендинге позаботились о создании такой легенды, истории, могут существенно уменьшить свои затраты на рекламу. Ведь хорошая легенда — это замечательный информационный повод, о котором с удовольствием напишет пресса.
Я бы даже посоветовала небольшим компаниям при ребрендинге сосредоточиваться именно на PR. Это значительно экономит бюджет, а по эффективности зачастую не уступает крупным кампаниям прямой рекламы.

«Что вы думаете, когда видите на полке хорошо
знакомый вам товар в новой упаковке?»

Елена (38), PR-специалист:
— Очень часто знакомый мне товар, сменивший упаковку, я не замечаю на полке.

Юлия (24), рекламист:
— Наверняка производитель начал работать с агентством или сменил старое. Потому что некоторые агентства до сих пор стараются радикально изменить концепцию и стиль предшественника, зачастую безо всяких на то оснований. Мне кажется, новая упаковка — очень часто необдуманная трата денег, потому что на складах производителя остается огромный запас старой, которую придется просто выбросить.

Дмитрий (40), директор
по маркетингу:
— Новая упаковка, если она не хуже старой, — это хорошо, значит, люди улучшают свой продукт, они вкладывают в это деньги. В общем, положительно о продукте думаю.

Оксана (29), бухгалтер:
— Где же подвох?! Либо цена увеличилась, либо масса уменьшилась. И в первый раз не куплю — надо свыкнуться с этим новшеством. Ну а потом даже и не вспомню, что упаковка новая!

Нина (34), журналист:
— У меня сразу возникает подозрение, что не только упаковка изменилась, но и сам товар. Особенно если старая упаковка была нормальной.