О брэндинге и франчайзинге

На Западе брэндинг уже давно используется как эффективный механизм продвижения товаров и услуг. В Украине этот процесс успешно стартовал. Для большинства всемирно известных компаний брэнд значит больше других составляющих эффективного производства. Например, брэнды компаний Макдональдс или Nokia стоят намного больше суммарных производственных активов компаний, имеющих права на их использование.

Нередко компании зарабатывают на том, что позволяют использовать свои раскрученные торговые марки на условиях франчайзинга. Компания-держатель брэнда позволяет франчайзеру использовать свою торговую марку на определенной территории. За это франчайзер платит так называемое роялти — сумму, предусмотренную за использование брэнда. Роялти в основном выплачивается из товарного оборота компании франчайзера. Однако и держатель брэнда прилагает усилия для того, чтобы торговая марка нравилась потребителям и выполнялись требования по цене и качеству предлагаемых товаров.

Гильдия брэндов по-украински

В Украине существует немало рейтингов и конкурсов, проводимых различными организациями. Однако вплотную заняться конкурсом брэндов 5 лет назад предложил президент международной корпорации «S.V.S» Владимир Спиваковский. 11 октября этого года в Украинском доме искусств состоялась 5-я торжественная церемония награждения победителей конкурса «Брэнд года 2004».

По словам организаторов, «Брэнд года» уникален тем, что рейтинг определяют сами потребители продукции. Как отметил Владимир Спиваковский, «у конкурса нет жюри или специалистов, которые бы определяли лучшие брэнды, рейтинг составляется по неопровержимому критерию — мнению потребителей».

Проведение конкурса поддержали «Гильдия брэндов», Украинский Союз предпринимателей и промышленников, а также Государственный комитет по вопросам предпринимательства и регуляторной политике. Для определения победителей организаторы использовали анкету, которая распостранялась почтовой рассылкой в течение года по всем регионам страны общим тиражом 1 млн. экземпляров через газеты и Интернет. О своих результатах организаторы ознакомили владельцев брэндов, а затем и широкую общественность.

Победители рейтинга

В церемонии награждения участвовали 25 торговых марок, что стало абсолютным рекордом за 5-летнюю историю проведения конкурса. «Брэндом года» в своих категориях были названы такие известные торговые марки, как «Фаберлик» (косметика), «Addidas» (спортивная одежда), «Пісня» и «Первак» (водка), «Киевстар GSM» (мобильная связь).

Однако в рейтинге оказалось немало торговых марок, которые не так широко известны. Например, в категории «Кондитерские изделия» лучшей был назван брэнд «Нивки». В то, что такие известные ТМ, как «Корона», «Світоч» или Roshen, набрали меньше голосов потребителей, верится с трудом.

Лучшим образовательным брэндом организаторы назвали Межрегиональную академию управления персоналом (МАУП). Среди масс-медиа были награждены радиостанция «Europa Plus», деловой еженедельник «Контракты», а также «Комсомольская правда в Украине». Это и неудивительно, поскольку именно эти СМИ выступили информационными спонсорами мероприятия.

Не обошлось и без курьезов: в номинации «Народное признание» среди исплнителей победила певица Камалия. Уверен, что о существовании такой исполнительницы большинство читателей слышит впервые. К диковинкам можно отнести и гигантскую печать конкурса весом 102 кг и диаметром 1 метр, внесенную в Книгу рекордов Гиннеса как наибольшая действующая печать.

Избежать субъективности организаторы все же не смогли. Причиной этому либо в несовершенстве методологии, либо в желании организаторов подзаработать на номинантах.

Будущее украинских брэндов

Несмотря на субъективность подобных мероприятий, польза от их проведения все же есть. Определяя лучшие брэнды и компании, украинский бизнес доказывает самому себе собственные возможности. О выходе отечественных брэндов на мировой рынок говорить пока еще рано, хотя пример водочного брэнда «Nemiroff» показывает, что при правильной организации раскрутки торговой марки это возможно.

Динамика развития многих украинских компаний позволяет прогнозировать становление мощных национальных брэндов, которые будут ассоциировать нашу страну с достижениями украинского производства.