...

Франчайзинг: мировой опыт

Мнения специалистов относительно официальной даты рождения франчайзинга как технологии бизнеса несколько неоднозначны. Одни связывают его появление с активным использованием английскими пивоварами в начале XIX века так называемой системы «объединенных домов». Другие утверждают, что корни франчайзинга следует искать еще глубже — в средневековой Англии, где активно происходила торговля правами на проведение ярмарок и базаров, строительство и эксплуатацию дорог. Однако большинство экспертов считают первым примером реализации технологии франчайзинга в ее современном виде схему продажи швейных машинок, активно применявшуюся компанией Singer в середине XIX века в США. В результате проведения политики активного расширения производства компания Singer столкнулась с необходимостью централизованного сервисного обслуживания и ремонта огромного количества швейных машин, что оказалось экономически неэффективным. Было принято решение о создании сети финансово независимых компаний с предоставлением им исключительных прав продажи и обслуживания швейных машин Singer на определенной территории. Производство обеспечивала компания Singer, предоставляя машинки франчайзи со значительной скидкой по сравнению с рыночными ценами. Данное новшество позволило в короткие сроки (около 10 лет) утроить объем производства. Аналогичную схему — предоставление определенных прав на использование торгового знака, продукции и/или технологии — в дальнейшем успешно использовали такие компании, как Coca-Cola (с 1886 года), General Motors (с 1898 года, на сегодня — более 11 000 франчайзи), A&W Root Beer (с 1924 года). С начала 1930-х годов франчайзинг стал основным направлением развития ресторанов фаст-фуд, в частности таких компаний, как McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Dairy Queen и Hardee’s, компаний Pepsi и 7-UP. После «великой депрессии» в США нефтеперерабатывающие компании начали использовать джоббинг — своеобразный аналог франчайзинга. В 60-70 годах ХХ столетия в США начался настоящий бум франчайзинга в развитии малого и среднего бизнеса. В стране открывалось огромное количество турагентств, гостиниц, химчисток, прачечных, СТО, салонов красоты, ресторанов, кафе, развлекательных клубов и т.д.

В силу своих очевидных преимуществ и подтверждаемой на практике эффективности франчайзинг очень быстро завоевал широкую популярность во всем мире. На сегодняшний день франчайзинг используется в более чем 75 сферах бизнеса — от фаст-фуд и ресторанов до операций с недвижимостью и юридических услуг.

По данным FRANDATA Corporation, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение являются: заведения фаст-фуд — около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) — 15%, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) — около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание — 8%, строительство — 7%. При этом около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуд, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров. В среднем, около 80% заведений фаст-фуд крупнейших мировых операторов находятся в управлении франчайзи.

Сейчас франчайзинг в наибольшей степени развит на своей родине — в США, где, по информации Международной ассоциации франчайзинга, в рамках около 1500 франчайзинговых сетей существует более 350 тысяс франчайзи (франшизных точек). Годовой объем продаж в рамках системы франчайзинга превышает $1,5 триллиона, при этом более 40% предприятий розничной торговли являются франчайзинговыми (прогноз на 2010 год — 50%). Франчайзинг в сфере розничной торговли обеспечивает около 15% ВВП США. Приблизительно 60% ВНП страны производится предприятиями малого и среднего бизнеса, более 50% которых работает по системе франчайзинга. По данным администрации малого бизнеса США, за последние пять лет в стране более 85% малых предприятий по тем или иным причинам прекратили свое существование. За тот же период только 14% предприятий-франчайзи были закрыты. Таким образом, в среднем из 8 созданных франшизных предприятий в течение первых пяти лет только 1 прекращает свое существование.

В других странах мира франчайзинг развит несколько в меньшей степени, к примеру, в странах Западной Европы доля франчайзинга в розничной торговле составляет 30%. Всего в странах ЕС сейчас действует около 4000 франчайзинговых сетей, в которых трудится около 1,5 миллиона человек, а их годовой оборот превышает $120 миллиардов. Компании Великобритании, Франции, Германии и других стран достаточно активно используют систему франчайзинга. К примеру, в Великобритании ежегодный доход франчайзинговых сетей составляет более 10 миллиардов фунтов стерлингов. По данным Британской ассоциации франчайзинга, в 2001 году более 90% франчайзи в Великобритании были прибыльными, за этот год держатели франшиз создали более 325 тысяч рабочих мест. Во Франции, занимающей в Европе третье место (после Великобритании и Германии) по количеству франчайзинговых сетей, насчитывается более 600 франчайзеров и 30 тысяч франчайзи.

Одним из наиболее показательных примеров эффективной реализации франчайзинговой технологии является сеть компании McDonald’s, представленная на сегодняшний день в 119 странах мира более 30 000 ресторанами, около 75% (примерно 23 000) из которых находятся в управлении франчайзи. Также следует выделить сеть IKEA, все магазины которой (более 180 в более чем 60 странах) работают по франчайзинговым соглашениям.

Франчайзинг в Украине

Как уже сообщалось, на сегодняшний день в Украине функционирует около 100 франчайзинговых сетей. При этом более 50% всех франчайзинговых договоров связаны с торговлей нефтепродуктами по системе джоббинга («ТНК-Украина», «ЛУКОЙЛ-Украина» и «Альянс-Украина»), а также классическими ресторанами и заведениями фаст-фуд (Pizza Chelentano, «Картопляна хата», «МакСмак», «Два гуся», сети ресторанов «Козырной карты», «Пан Пицца», «Ростик’с», Baskin-Robbins). Кроме того, по франчайзингу работают представители розничной торговли: одежда — Sensus, Gregory Arber, VD One, Argo Trading и Sela; обувь — «Монарх» и «Эконика». Также механизм франчайзинга используют химчистки American Clearens International и Un Мomento, сеть магазинов фотоуслуг Kodak, сеть СТО Bosch Auto Service, фитнесс-клуб «Планета Фитнесс», «1С: Франчайзинг», туристические агентства сети «Галопом по Европам» и многие другие.

В сентябре этого года было объявлено о выходе на украинский рынок российской сети супермаркетов «Пятерочка», заключившей франчайзинговое соглашение с компанией «Пятый элемент» из Харькова. Сейчас ведутся переговоры с потенциальными партнерами-франчайзи в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Одессе и Запорожье. В целом, международные франчайзинговые сети в Украине активно пока не представлены, развивая, как правило, только дочерние предприятия, осуществляющие исследование рынка и апробацию своей сети в его условиях.

Одной из особенностей отечественного франчайзинга является широкая распространенность внутренних (украинских и российских) франчайзинговых сетей. Как показывает практика, большинство из них предполагают размер первоначального взноса для приобретения франшизы до $25 тысяч. Средний срок окупаемости инвестиций франчайзи при работе с местным франчайзером составляет 2 года. По оценкам экспертов, многие из отечественных и российских компаний, работающих на украинском рынке общественного питания и ритейла, уже сейчас всерьез рассматривают франчайзинг как одно из основных направлений развития бизнеса. Часто уже располагая практически готовым предложением для франчайзи, детально разработанным франчайзинговым пакетом, они пока занимают выжидательную позицию и анализируют рынок на предмет его соответствия формату своего бизнеса. К таким компаниям относятся, например, сеть фаст-фуд «Швыдко», ресторан «Тарас», сеть супермаркетов «Патэрсон».

Некоторые из отечественных компаний планируют переходить в разряд международных франчайзеров (Pizza Chelentano, «Картопляна хата», Sensus, VD One), осуществляя сейчас поиск партнеров-франчайзи в других странах.

По мнению экспертов, наибольшее распространение в Украине получил товарный франчайзинг. При этом основными мотивами, побуждающими компании использовать механизм франчайзинга, являются расширение присутствия на рынке, повышение известности торговой марки, увеличение объема продаж, рост контроля над деятельностью каналов дистрибьюции и обеспечение эффективной обратной связи. На основе товарного франчайзинга работают дилерские сети фирменных бензоколонок («ТНК», «Лукойл», «Альянс»), торговли косметикой и фирменной одеждой.

На сегодняшний день, по оценкам экспертов, наиболее распространенной разновидностью товарного франчайзинга в Украине является джоббинг. Данный вид франчайзинга представляет собой схему сотрудничества независимых компаний — поставщика нефтепродуктов и владельца АЗС. При этом АЗС функционируют под торговой маркой поставщика и продают только его нефтепродукты, поставщик же, со своей стороны, гарантирует стабильность поставок, высокое качество нефтепродуктов, предоставление ценовых скидок и повышение профессионального уровня руководителей АЗС за счет стажировок в западных компаниях. Франчайзинг в торговле нефтепродуктами осуществляется на основе заключения договора (сроком, как правило, более 1 года), предусматривающего строгое соблюдения франчайзи всех корпоративных правил торговли, включая «внешний вид» АЗС, уровень обслуживания персонала, качество горючего. При этом в большинстве случаев формирование розничных цен франчайзи осуществляет самостоятельно, однако его ценовая политика не должна вступать в противоречие с концепцией компании-франчайзера.

Что мешает?

По мнению экспертов, развитие франчайзинга в Украине сдерживается целым рядом причин. Прежде всего речь идет о проблемах экономического характера, к основным из которых эксперты относят нестабильность развития экономики, отсутствие у большинства потенциальных франчайзи необходимого стартового капитала, а также сложности в получении кредитов для его формирования.

В качестве главного препятствия на пути франчайзинга в Украине большинство экспертов выделяет несовершенство правового обеспечения реализации механизма франчайзинга. Отечественное законодательство практически не оперирует понятием «франчайзинг». Коммерческая концессия, которой посвящена отдельная глава в Гражданском кодексе Украины, и которая, по мнению украинских законодателей, включает в себя сферу франчайзинговых отношений, на самом деле далеко не эквивалентна понятию «франчайзинг».

Большая часть действующих в Украине франчайзинговых сетей договором коммерческой концессии не пользуются, в лучшем случае включая его в пакет других документов. Более того, многие отечественные эксперты само наличие данной главы ГК Украины считают отрицательным фактором, полагая, что отношения партнеров регламентируются в ней излишне строго, что препятствует развитию международных контактов в сфере франчайзинга.

Кроме того, согласно нормам, регулирующим договора коммерческой концессии в Украине, франчайзинговые соглашения можно расторгнуть по любой причине, предварительно (за 6 месяцев) уведомив партнера. Однако, как показывает практика, обе стороны вкладывают в реализацию франчайзингового проекта значительные объемы финансовых и временн’ых ресурсов, необоснованный же разрыв соглашения сопряжен с большими убытками и потерянной выгодой для одной из сторон. Именно поэтому, согласно международной практике, договор франчайзинга может быть расторгнут в одностороннем порядке только в том случае, если один из партнеров на протяжении определенного периода времени не выполняет свои обязательства. Кроме того, как гласит договор коммерческой концессии, франчайзер в некоторых случаях несет ответственность за все неправомерные действия франчайзи перед потребителем и обществом, которые вступают в противоречие с фундаментальным принципом франчайзинга — самостоятельностью и независимостью бизнеса.

Отсутствие специализированной правовой базы существенно сужает возможности развития франчайзинга в Украине и, в первую очередь, значительно усложняет возможность кредитования франчайзи.

Однако, внедрение специализированного законодательства в сфере франчайзинга отнюдь не гарантирует решения всех проблем на пути его эффективного развития. Кроме того, как показывает практика, излишняя детализация законодательных норм препятствует формированию нормальных отношений между франчайзерами и франчайзи. Специалисты считают, что, поскольку основным элементом франчайзингового пакета являются нематериальные активы (торговая марка, ноу-хау, технология ведения бизнеса), более важным фактором является наличие рационального законодательства об интеллектуальной собственности, а также продуманного, гибкого и эффективно функционирующего законодательства в целом.

Официально во всех франчайзинговых договорах указывается, что торговая марка, товарный знак и эксклюзивные технологии передаются франчайзи только на время совместной работы. Однако известны случаи, когда при досрочном разрыве отношений и после завершения срока действия франчайзингового соглашения бывший франчайзи продолжает работать под известной маркой, и при этом привлечь его к ответственности достаточно тяжело.

Как известно, существует несколько видов обозначения интеллектуальной собственности: R, ТM и ТS. В развитых странах государственной регистрации подлежит только самый высокий уровень защиты R («registed» — зарегистрированный). Это означает, что подделка и незаконное использование данного продукта, логотипов и названий компаний является преступлением. Остальные уровни защиты — ТМ (торговая марка) и TS (торговый секрет) — за рубежом имеют юридическую силу без регистрации в силу традиционно уважительного отношения к интеллектуальной собственности. Отечественная же компания, использующая без согласия собственника незарегистрированные элементы интеллектуальной собственности, согласно украинскому законодательству не нарушает закона, поскольку обладает таким же правом на них, как и любая другая компания.

Отдельно стоит выделить группу социально-психологических проблем, в частности отсутствие у отечественных предпринимателей должного опыта в сфере франчайзинга и вообще бизнеса по западным образцам. Также к таким проблемам можо отнести недоверие украинских предпринимателей к зарубежному подходу ведения бизнеса, отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности, боязнь потенциальных франчайзи потерять самостоятельность вследствие «чрезмерного» контроля со стороны франчайзера, нежелание предоставлять партнеру полную и достоверную информацию. Многие эксперты также отмечают в целом неготовность отечественного рынка, за редким исключением в виде Киева и других крупных городов, к восприятию раскрученных международных торговых марок, и, соответственно, к тому, чтобы платить за них больше, чем за более дешевые местные брэнды...

(продолжение)