В классическом понимании логотип — это некий графический образ, позволяющий отличать товары и услуги, но в современном мире его значение значительно расширилось. Основой логотипов современных компаний зачастую является геометрическая фигура.

Простые геометрические формы воспринимаются проще и быстрее по сравнению со сложными.

Если основой товарного знака является круг, то это свидетельство того, что компания стабильна, консервативна, устойчива, придерживается классических принципов ведения бизнеса, не всегда способна быстро следовать последним тенденциям, да и не стремится к этому. Идеальная замкнутая линия круга на эмблеме компании свидетельствует о концентрации энергии внутри самой компании, ее закрытости от партнеров и конкурентов. Интересным является тот факт, что довольно много всемирно известных компаний имеют в основе своего логотипа круг — BMW, Mersedes-Benz, Audi, Opel, Chanel, Pepsi, Martini. Среди торговых марок и логотипов, которые стали известными на постсоветском и внутри украинском пространстве, можно назвать Арарат, Олімп, Правекс, Промінвестбанк и др.

Квадрат в основе логотипа компании свидетельствует о простоте и справедливости поведения компании на рынке, сочетании современных и классических методов управления и производства, о настрое на сотрудничество с клиентами и партнерами.

Треугольник в основе логотипа компании свидетельствует об энергии, жизненной силе и агрессивном настрое. Компания склонна к быстрому развитию и успеху на рынке в сочетании с высокой степенью риска. Зачастую треугольник выступает символом быстрого развития, недолгого лидирующего положения на рынке и такого же быстрого разрушения компании.

Эллипс символизирует снижение и восхождение, инволюцию и эволюцию. Компания, которая в основу своего логотипа заключает эллипс, склонна к волнообразному развитию: периоды лидирующего положения на рынке сменяются непродолжительным застоем с целью аккумуляции энергии для новых побед. Эллипс в основе логотипа имеют такие торговые марки, как Borjomi, Роксолана, Баланс.

Прямоугольник из всех геометрических форм является наиболее рациональной, надежной и правильной фигурой, символизирующей постепенное развитие и стабильное, прочное положение на рынке. Такие торговые марки, как Brocard, Borjomi, Martini, Candino и др. заключили в основу своих логотипов прямоугольник, они олицетворяют классику, надежность и признание со стороны партнеров и клиентов.

Правильный пятиугольник в виде звезды — символ вечности, вселенной, совершенства, удачи, благополучия, высокого положения в обществе.

Нередко на эмблеме организации можно увидеть щит. Как правило, к использованию такого символа прибегают те или иные силовые и охранные структуры. Семантика понятна: основные функции организации — защита, охрана, демонстрация военной силы и могущества.

Если организация в центр своего логотипа помещает крест, один из самых древних символов, то тем самым она демонстрирует духовный аспект деятельности, восхождение духа, стремление к вечности. Как правило, такой символ используют религиозные или благотворительные организации.