В Украине до недавнего времени к ко-брендингу (англ. co-branding, совместное продвижение двух марок одного или разных производителей) прибегали преимущественно западные компании. Однако сейчас на этот инструмент обращают внимание все больше отечественных компаний. Наиболее типичная ситуация, когда возникает потребность в ко-брендинге, — необходимость обновления имиджа бренда или его целевой группы. Чтобы добавить бренду, который воспринимается как стабильный и предсказуемый, элемент новизны и авангардности, проводится совместная акция. Суть ко-брендинга состоит в создании новых оттенков восприятия потребителем и уточнении образа бренда.

В зависимости от целей ко-брендинг может быть тактическим и стратегическим.
Тактический: в рамках единичной акции один бренд рекламируется, а второй — выступает в качестве поставщика призов. Тактический ко-брендинг, как правило, призван повысить объемы продаж рекламируемой марки. Второй бренд «лишний» раз появляется в рекламе и получает выгоду в виде роста знания марки среди потребителей.

Эффективен на динамичных рынках, где срабатывают акции по стимулированию сбыта (мобильная связь, товары с ярко выраженной сезонностью). Несмотря на краткосрочные результаты, тактический ко-брендинг хорош тем, что в случае неуспеха марки практически ничего не теряют.

Стратегический: сложнее в реализации, и его примеры в Украине встречаются нечасто. Но именно он является инструментом развития бренда и направлен на долгосрочную работу с потребителем. Создавая стратегические альянсы, компании решают два типа задач:
— укрепление лояльности существующей целевой группы (одна марка выступает «донором» ценностей и качеств, которые нужны другой марке для поддержания или развития отношений с потребителями).

- расширение целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей (когда два близких по позиционированию бренда рекламируются вместе, расширяется круг потребителей обоих).
На практике зачастую события, которые задумывались как тактические, перерастают в стратегические. Сам автор статьи заявляет о своем сдержанном отношении к стратегическому ко-брендингу: бренды становятся взаимозависимыми, у них может возникнуть довольно много общих черт, и они могут фактически слиться в сознании потребителя. Лучше привлекать в качестве брендов-«доноров» одновременно несколько брендов и не ставить свой бренд в жесткую зависимость от одного.

Условия успешности ко-брендинга

1. Частичное совпадение ценностей, которое обеспечивает пространство для взаимного обогащения брендов.

2. Частичное пересечение целевой аудитории, которое позволяет апеллировать к существующей аудитории на понятном языке и увеличивать число потребителей.

3. Один бренд обязательно должен быть ведущим и более видимым в рекламе, чтобы коммуникация была прозрачной и понятной. Потребитель обычно не усваивает больше одного главного сообщения.

4. Необходимо, чтобы оба бренда были мощными и находились в числе лидеров рынка. Иначе они будут взаимно «сближаться»: слабый усилится, а сильный ослабится. Также оба бренда в совместном проекте должны иметь одинаковое географическое покрытие.

5. Организаторы должны быть готовы идти на компромиссы.