Консалтинговая компания Interbrand и журнал Business Week опубликовали очередной рейтинг 100 наиболее дорогих брэндов мира. 62 из них — американские. Украинских и русских брэндов в списке пока что нет.

Как и в минувшие года, в рейтинге Interbrand доминируют американские брэнды — их в списке 62, а в первой десятке — 8.

Методика определения рейтинга вмещает разные аспекты деятельности компаний, которые имеют те или другие брэнды. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продажи продукции вырабатывается за счет лишь брэнда. В расчет принимается также сила брэнда, которая определяется следующими факторами: лидерство данного брэнда на рынке; стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы.

Чтобы попасть к рейтингу, брэнд должен отвечать ряду формальных критериев. Во-первых, стоимость брэнда должна превышать $1 млрд. Во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его появления должно продаваться не меньше трети всех товаров под данным брэндом. В-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о собственной продукции. Так, через несоответствие этому набора критериев в рейтинг не попали Visa, BBC и Mars.

Не считаясь с очевидными преимущества американских брэндов, европейские и азиатские торговые марки, как показывает рейтинг, стремительно растут. Так, компания Samsung за год увеличила стоимость своего брэнда на 31%, SAP — на 14%, L’Oreal — на 10%, Toyota — на 7%.

Среди компаний, которые откатилось назад, много недавних лидеров. Так, Kodak за год утратил 19% стоимости, Ericcson -12%, а стоимость Reuters упала на 28%.

Комментируя рейтинг следует сказать, что потребители стали внимательнее относиться к событиям вокруг компаний. Корпоративные скандалы отрицательно повлияли на стоимость таких брэндов, как JP Morgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley.

Стоимость зависит от того, какую политику компания ведет за пределами обычных рынков и в особенности на рынках Азии, в частности в Индии и Китае, отмечают специалисты Interbrand.

Показательными примерами есть Coca-Coca, Pepsi и McDonald’s, которые с успехом используют национальную специфику в достижениях узнавания собственных товаров. С другой стороны, ценность брэнда может увеличиваться и в границах одной страны, о чем свидетельствует, например, брэнд Starbucks, стоимость которого за год выросшая на 9% в основном за счет увеличения торговли компании на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с сбытом всех без исключения 1600 торговых точек компании за границей.

Американские брэнды лидируют среди товаров повседневного использования, компьютерной техники и финансовых услуг Совсем другая картина обрисовывается в области производства автомобилей, где американцы были традиционно сильными. Как указали специалисты Interbrand:

Европейские и азиатские автомобильные брэнды начинают вытеснять американские даже на их собственном рынке. Это происходит поэтому, что автомобили из Азии и Европы лучшего качества и имеют низшую цену.

По этой причине Toyota увеличила стоимость брэнда на 7%, Honda — на 4%, в то время как, например, Ford утратил 16% ($3,3 млрд), а брэнды General Motors and Chrysler даже не попали к рейтингу.

На стоимость брэндов вливают и факторы не экономического характера. Запрета курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли убытков стоимости брэндов табачным компаниям. Из них в рейтинге 100 наиболее дорогих осталась только Marlboro, утратив при этом за год 8% стоимости.

Волны антиамериканских расположений духа в разных частях мира вызовут спонтанные протесты потребителей, которые не хотят покупать продукцию американских компаний.

С другой стороны, в создании массового потребителя мировые брэнды постепенно теряют собственную начальную национальную принадлежность. Это подтверждается опрашиваниями потребителей, многие из них считают Heineken немецкой компанией, а Nokia — японской.

По материалам сайтов