Несущественные элементы

Время от времени вам придется бороться с искушением проигнориро-
вать один или два элемента. Что, спрашивается, должен сделать из-
вестный человек или конгрессмен с вашей бизнес-идеей? Да много че-
го! Неважно, открываете ли вы коммерческий склад инструментов,
или же Тому Крузу нравятся ваши товары, или же конгрессмен мог бы
защитить вас от законодательства, затрагивающего ваши склады, –
всему этому вы должны уделять внимание. Нередко элемент, который
мы считаем абсолютно неважным, играет с нами злую шутку, создавая
для нас наибольшие неприятности. Все элементы приводятся здесь
не просто так, и над каждым надо крепко подумать. Несущественных
элементов не бывает.

Реальность
Будьте реалистом. Интуитивный подсчет баллов не оправдывает лено-
сти ума. Каждый элемент требует реализма. Только один из 44 элемен-
тов противоречит реалистичности идеи бизнеса (см. элемент 40 «Синд-
ром страуса»). Сила данного инструмента заключается в его способно-
сти заимствовать практические результаты, которые синхронизирова-
ны с реальностью по всем элементам.

Выведение оценки
Если поставить идеальную оценку всем 44 элементам, то есть каждому
по 10 баллов, то получится 860. Дело в том, что отдельные баллы за
каждый элемент умножаются на его вес, или значимость. Когда вы бу-
дете готовы узнать, насколько вы преуспели, согласно Оценочному
листу разделите общее число очков на максимально возможное – 860.
Полученный процент позволит определить, стоит ли затевать ваше
предприятие. Если вам не удалось набрать 70%, значит, идея требует
доработки. Вернитесь к элементам, которые получили меньше 7 бал-
лов, и улучшайте эти провальные значения до тех пор, пока совокуп-
ный балл не увеличится до 70%. Если результат все равно не дотягива-
ет до 70%, даже после того как вы преобразовали идею и сделали все
возможное, чтобы улучшить плохие оценки, значит, что-то не так с са-
мой идеей.

Наблюдение Доктора Маркета
Если по ходу подсчета баллов вы оптимизировали свою идею, то
вряд ли наберете меньше 70%. Скорее всего к моменту заверше-
ния подсчета идея немного изменится и перестроится так, что по-
лучит проходной балл. Будьте как можно более гибким и поста-
райтесь сконструировать ситуацию так, чтобы шансы на успешный
запуск были максимальными. Не бойтесь отказываться от тех или иных аспектов
идеи, если это означает большее количество очков и дополнительные гарантии
победы. И не забывайте пересчитывать баллы для всех элементов в соответствии
с изменениями своей идеи. Ведь если изменить идею в середине процесса под-
счета баллов, то придется начать заново, с самого верха списка (чтобы пересчи-
тать баллы, не потребуется много времени!).

Наложение
Большинство элементов оценочного листа немного перекрывают друг
друга. Никогда не знаешь, где тебя поджидает трудность или, наоборот,
удача, влияющие на возможность успеха. Если вы убеждены в уни-
кальности продукта, но не можете подтвердить предположение о веду-
щем положении вашего продукта на рынке, значит, не исключены
трудности. Вы можете столкнуться с конкурентом, которого не смогли
заметить раньше, или с товаром-заменителем, даже попасть в засаду
или увидеть некое важное обстоятельство, которое предпочитали не
замечать. Только оценив каждый элемент, вы точно поймете суть над-
вигающейся опасности. Запаситесь терпением.

Характеристики элементов

Определение
Часто элементы Оценочного листа представляют собой идиоматиче-
ские выражения, и там, где словарь помогает определить термины, мы
к нему обращаемся. То, что можно не найти в словаре, мы постарались
объяснить, исходя из здравого смысла. В настоящей статье задействована лекси-
ка, описывающая запуск новых предприятий. И если такие термины,
как «шоу-стоппер», не отыщутся в словаре в том контексте, в каком мы
их употребляем (здесь слово шоу-стоппер означает не совсем то, что
в словаре), то они сами вызовут у вас нужные ассоциации, соответст-
вующие нашим целям.

Значимость — зачем добавлять этот элемент?
Каждый элемент описывается с точки зрения его значимости для ус-
пешного запуска бизнеса. В некоторых случаях элемент может быть
связан с долгосрочными перспективами предприятия (см. элемент 27
«Стратегия преодоления пропасти»). Данный раздел соответствует
учебному процессу, из которого возник Оценочный лист. После минут-
ного раздумья над контекстом и значимостью элементов может насту-
пить прояснение, и именно в данном разделе мы стараемся объяснить,
почему был добавлен тот или иной элемент. Не поняв причину значи-
мости элемента, вы не усвоите, почему мы к нему обратились.

Где найти ответ?
Где мы можем найти эту информацию? Какую-то информацию полу-
чить достаточно трудно, а какую-то сравнительно легко. В каждом
случае мы будем сообщать, где, по нашему мнению, можно быстро оты-
скать ту или иную информацию. При наличии времени и при более де-
тальных исследованиях инструмент поиска может стать более точным.
Однако в данный момент нет необходимости копать глубоко. В первую
очередь нам нужны скорость и сообразительность, и только потом мы
обратим внимание на факты и объективность.

Тактики повышения балльной оценки
Как можно повысить количество баллов? Пока оценка меньше 10, эле-
мент можно совершенствовать. Мы расскажем вам, как увеличить коли-
чество баллов непосредственно, косвенно или с помощью логических
рассуждений. Помните, что баллы должны отражать реальность. Их
можно получить при помощи других аналитических средств, не имею-
щих отношения к количественным исследованиям. Если балльная
оценка низкая, мы можем повысить ее любым возможным законным
способом, включая изменение самого закона. В этом разделе мы будем
рассматривать, как можно сделать идею совершенной.

Практический опыт
Как тот или иной элемент работал в прошлом? В данной характеристи-
ке учитывается наш личный опыт и наблюдения, касающиеся элемен-
та. Надеемся , что наше понимание всех элементов и их места в Оценоч-
ном листе, основанное на собственном опыте, поможет вам наилуч-
шим образом оценить идею. Здесь, полагаем , мы сможем представить вам
опыт, имеющий твердое основание, который позволит вам лучше по-
нять обсуждаемый элемент.

Примеры
Как может выглядеть или восприниматься элемент, если он материа-
лизуется? В данном разделе приводятся некоторые примеры, отра-
жающие, по нашему мнению, суть каждого элемента. Надеемся , наши на-
блюдения помогут вам при запуске вашего предприятия.

Внесение баллов в Оценочный лист
Один из удивительных аспектов Оценочного листа состоит в том, что
оперировать балльной оценкой просто. Попробуем выполнить данное
действие несколько раз. Представьте, что мы пытаемся создать новую
брокерско-дилерскую фирму, торгующую акциями и облигациями.
Элемент «Насущная неудовлетворенная потребность», безусловно, за-
служивает отрицательной оценки. Эта потребность настолько несуще-
ственна, что мы бы оценили ее в –10 баллов. А что можно сказать о лекар-
стве от рака предстательной железы? Даже если не оценить потребность
в 10 баллов, то 9 она точно заслуживает. Теперь представьте новую
фирму, занимающуюся операциями с ценными бумагами. Возможно,
элемент «Знакомства с птицами высокого полета» получит положи-
тельные баллы, однако до тех пор, пока вы не установите контакт с ка-
ким-то особенным человеком, оценка не поднимется выше 3. Заручи-
тесь поддержкой Уоррена Баффета, и вы займете прочную проходную
зону, например 9 баллов. А как оценить этот же элемент применитель-
но к лечению рака предстательной железы? Все то же самое: изначаль-
но мы бы поставили оценку 3 (только потому, что хоть кого-то это обяза-
тельно привлечет), но если вы сможете получить поддержку знамени-
тости, ставшей жертвой болезни, мы бы присудили 9 или 10 баллов. Как
видите, изменять баллы очень легко, и для этого не требуется скрупу-
лезной точности. Главное надо помнить, что отрицательные баллы
предназначены для оценки разрушительных факторов и тех, что кара-
ются законом. Оценка 7 баллов и выше присуждается элементам, ко-
торые заслуживают проходного балла и не требуют тщательной дора-
ботки. К низким баллам надо возвращаться и пытаться их улучшить.
Достаточно отметить элемент, требующий улучшения, и двигаться
дальше. Каждый элемент надо пересмотреть несколько раз, прежде
чем приступить к подсчету общего количества баллов.

Часть II

Элементы оценочного листа

Спрос
Насущная неудовлетворенная
потребность
Все достижения человечества – это плод рискованных начинаний.
Геродот

Определение
Поиск насущной неудовлетворенной потребности составляет важную
часть любой формулы успеха. Вероятно, это простейший для понима-
ния элемент Оценочного листа. Если ваш товар удовлетворяет потреб-
ность и эта насущная потребность нигде не обслуживается, вы заняли
выгодное положение, настроившись на успех. Дополнительный инте-
рес могут представлять такие параметры, как интенсивность потреб-
ности и информационный поток, заставляющий вас поверить в то, что
потребность не обслуживается, а также неспособность среднестатисти-
ческого потребителя воспользоваться иным путем.

«Потребность»
Потребность – это отсутствие чего-то нужного, желаемого или полез-
ного. Это состояние, когда требуется какой-то продукт или помощь.
Как бы то ни было, если только это не потребность в воздухе или в из-
бавлении от мучительной физической боли, вопрос о степени ее необ-
ходимости для покупателя или рынка будет актуальным всегда. Воз-
можно, лучшим критерием потребности является стоимость обходного
способа ее удовлетворения или заменителя. Если ни одно решение не
представляется абсолютно правильным, и, следовательно, существует
несколько решений по различным ценам, то можно добиться преиму-
щества, предлагая одно лучшее решение по одной цене.

«Информационный поток»
Предприниматели, считающие, что в «насущной неудовлетворенной
потребности» они нашли Чашу Грааля, возможно, упускают из виду
тот факт, что решение проблемы уже найдено. Большинство предпри-
нимателей, выдвигающих новые великие идеи, не хотят обсуждать
свои мысли с более компетентными людьми, способными охарактери-
зовать конкуренцию. Они не желают разглашать свою великую идею,
поэтому отказываются общаться с теми, кто может представлять для
них угрозу, предлагая более дешевые и эффективные заменители. По
этой причине к предпринимателям не поступает информация. И если
здесь попытаться хитрить или заниматься самообманом, притягивая
потребность за уши, то оценка должна быть низкой. Но не беспокой-
тесь, позже у вас появится шанс изменить данное обстоятельство.

«Обходные пути»
Если речь идет о революционной идее, например о персональном ком-
пьютере, то оценить насущную потребность не представляется воз-
можным, потому что потребители просто не знают, что нуждаются
в новом продукте. В связи с этим обстоятельством в любой части Оце-
ночного листа могут возникнуть затруднения с такими элементами,
как «Клиенты, заключившие сделку на товар, которого еще нет», «Го-
рячий рынок», «Живые деньги». Все эти элементы подвергаются бес-
пощадной проверке рынком, который может просто не нуждаться
в данном продукте. Если же идея не относится к революционным, то
как сейчас люди справляются с потребностью, удовлетворение кото-
рой вы хотите предложить? Ценность идеи может стремительно воз-
расти, если ваш продукт объединяет характеристики и выгоды, пред-
лагаемые различными поставщиками в виде множества продуктов,
которые покупателям приходится приобретать, чтобы удовлетворить
свои потребности.

«Насущность»
Лучший ключ к значению слова насущность можно найти в его проис-
хождении, в латинском слове «pellere» – вынуждать, настаивать. Учи-
тывая это, можете ли вы разглядеть «настойчивость», связанную с вы-
явленной вами потребностью? Есть ли какой_нибудь присущий ей маг-
нетизм, энергия, какой-то трюк, помогающий найти решение? Снимает
ли ваш продукт боль, помогает ли улучшить состояние или уменьшает
раздражение? Выявите на рынке предрасположенность покупателей
к выбору, приобретению или владению вашим продуктом. Ухватятся
ли потенциальные покупатели за возможность заполучить некоторые
из ваших товаров? Почему?

Значимость — зачем добавлять этот элемент?
Возможно, самый лаконичный способ описать ожидание нового ус-
пешного продукта – это сказать, что он соответствует насущной не-
удовлетворенной потребности. Значимость продукта в этом исключи-
тельном проявлении составляет сущность успеха. Для вас не должно
быть тайной то, что если в вашем продукте нет потребности, то нет
и бизнеса. Если вы не в состоянии убедить достаточное число покупа-
телей в том, что насущная потребность в вашем товаре существует, по-
убавьте свой пыл и потратьте время на что-нибудь другое. Здесь вам
снова нужно вспомнить 30-секундную программу MBA от Доктора
Маркета: если насущной потребности не наблюдается, вы не сможете
продать достаточное количество товаров, чтобы окупить свои затраты,
не говоря уже о получении прибыли. Поэтому прекратите предаваться
мечтам. Быть может, термин «критическая» неудовлетворенная по-
требность имеет более яркое значение, но в данный момент слово «на-
сущный» вполне отражает дух данного элемента.
Вероятно, значимость является наиболее важным из всех параметров,
отражающих склонность к успеху. Данный элемент представляет ис-
тинную сущность или sine qua non1 успеха. Мы не хотим слишком подроб-
но останавливаться на подобных рассуждениях, поскольку все и так
очевидно. Многое из того, что вы будете рассматривать с помощью
Оценочного листа, выражает истинную природу потребности. Если по-
требность существует, является ли она насущной? И если тому есть
веские доказательства, то скольких покупателей эта потребность за-
ставит совершить покупку? И так далее. Все начинается здесь, с этого
самого значимого элемента.

Где найти ответ
Будет ли типичный покупатель вести себя нерационально, чтобы за-
владеть продуктом или получить услугу, прежде чем они появятся
в виде предложения компании, которой еще нет? Если товар или услу-
га дефицитны, то сколько готов переплатить покупатель? Какую эко-
номию может предложить товар или услуга покупателю? К счастью,
есть ряд быстрых способов узнать, есть ли доступные заменители ва-
шему продукту. Если на рынке имеются доступные заменители, цены
на которые ниже, чем у вас, то, позвольте спросить, каким образом
ваш товар может быть насущным? Всего за пять минут поисковые сис-
темы Всемирной паутины, такие как Thomas Register, Google, Refdesk
и другие, предложат вам список компаний, которые производят про-
дукты, похожие на придумываемый вами (ищите общее название для
товара или услуги или характеристики и выгоды, которые, по вашему
мнению, предложат конкуренты). Выявить насущную потребность так
же легко, как найти на рынке товары-заменители и конкурентов. Если
последние не наблюдаются, возможно, вы напали на правильный
след. Теперь вам необходимо попытаться объяснить, почему покупате-
ли будут преодолевать всяческие препятствия, лишь бы приобрести
ваш товар. В чем проявляется насущность товара, заставляющая лю-
дей приобретать его и пользоваться им?
1 Sine qua non (лат.) – обязательное, непременное условие.

Тактики повышения балльной оценки
Есть несколько способов улучшения балльной оценки (если перед ва-
ми возникает такая задача). Первый способ заключается в том, чтобы
сузить определение рынка. Это повысит вероятность выявления на-
сущной неудовлетворенной потребности. Тут, конечно, есть одна труд-
ность – вы можете начать делать вид, будто не имеете ни малейшего
представления о существовании доступного и весьма значимого заме-
нителя. Другой способ увеличения бальной оценки состоит в сборе
фактов, доказывающих, что ваш товар отвечает критической неудов-
летворенной потребности. Другими словами, просто убедите общест-
венность, что ваш товар или услуга способны удовлетворить насущ-
ную необслуживаемую потребность. Ваша деятельность будет состоять
в рекламе, которая вызывает у людей чувство лишения из-за того, что
у них нет предлагаемого вами продукта и они им не пользуются. Что
вы предпримете, чтобы повысить осведомленность потенциальных по-
купателей о ваших предложениях и вызвать у них непреодолимое же-
лание заполучить ваш товар? Разыщите людей, обладающих большим
весом в данной отрасли, и убедите их поручиться за то, что ваш уни-
кальный товар полезен. Подобный метод не отнимает много времени
и решает сразу несколько задач. К примеру, три знаменитых эксперта
могут не только поклясться в том, что ваш продукт отвечает насущной
неудовлетворенной потребности, но и привнести в ваш проект навыки
и контакты, которые стоят того, чтобы участвовать в предприятии. Ес-
тественно, есть и обратная сторона медали – в данном случае есть веро-
ятность, что эксперты будут требовать от вас предвзятого отношения
к себе. Эти люди получат прибыль, если вы преуспеете, потому что они
вошли в долю в вашей игре. И в конце концов, можно переехать туда,
где продукт действительно востребован, например за границу. См. эле-
мент 9 «Весомость доказательства спроса».

Практический опыт. Максимальный вес – 3
Ни один запуск предприятия не может быть успешным, если не на-
бран проходной балл, отражающий данный аспект. Довольно часто
предприниматели хорошо справляются, когда потребность недоста-
точно удовлетворена, например удовлетворена монополистом, зала-
мывающим высокие цены. В этом случае могут быть полезны, хотя
и не обязательны, преимущества с точки зрения сокращения затрат.
Учитывая широту оценочной матрицы, преходящие увлечения могут
быть мощными влияющими факторами, которые должны привлекать
предпринимателей на рынке. Однако мы плохо знакомы с преходящими
увлечениями, которые решили бы проблему насущных неудовлетво-
ренных потребностей. Дело в том, что если баллы низкие, вы не долж-
ны сдаваться. Продолжайте двигаться по элементам. Посмотрите, ка-
кой элемент исправляется сам собой после ваших дополнительных
размышлений. Каким образом это становится возможным? Вы способ-
ны превратить продукт в то, что действительно востребовано рынком.
Именно это мы и имели в виду, когда говорили о том, что Оценочный лист
иногда (часто?) способен изменить ваш товар настолько, что ему будет
обеспечен огромный успех. Просто признайте, что в конечном счете ес-
ли невозможны никакие положительные изменения, низкая оценка,
по всей видимости, будет означать смертный приговор вашему проек-
ту. Мой опыт подтверждает, что предприниматели всегда внимательно
относятся к изменениям, требуемым для достижения успеха, поэтому
если изменения представляются необходимыми на самом раннем эта-
пе, произведите их немедленно.
Если же насущной неудовлетворенной потребности нет, то наш опыт
говорит, что основать предприятие и поддерживать его работу нельзя.
Вам не удастся возбудить воображение окружающих, чтобы привлечь
поддержку. Нельзя преуспеть в бизнесе, предлагая скучные продукты
на рынке, который хорошо обслуживается другими. Более того, зачем
предлагать товар там, где интерес отсутствует или где неоднократные
попытки продвинуть аналогичный продукт заканчивались провалом?
Новоявленные предприниматели зачастую неверно понимают слово
«насущный». Иногда им не удается понять разницу между «У меня
есть лекарство от рака» и «У меня есть новый способ намазывать хлеб
маслом». Представьте рынок и спросите самого себя, действительно ли
ваш товар станет тем, перед чем невозможно устоять.
Здесь при рассмотрении первого элемента Оценочного листа мы натал-
киваемся на пугающую всеобъемлемость Интернета. Если вы пользуе-
тесь Интернетом, чтобы быстро выяснить, предлагается ли ваша идея
где-либо еще, то за одно мгновение вы найдете десятки тысяч «хитов»,
демонстрирующих, насколько насущным может или не может быть
ваш товар. Вы столкнетесь с первой порцией реальности. Слава богу,
никто не наблюдает за тем, как вы нажимаете клавиши, чтобы все это
увидеть.

Наблюдение Доктора Маркета
Это самый подходящий момент, чтобы остановиться и подумать
над другой проблемой – конфиденциальностью. На рынке действуют воры, которые охотятся за творческими гениями. Как узнать,
способна ли ваша идея «взлететь», и при этом сохранить секреты,
важные для вашего успеха? Мы добрались до одной из множества
несогласованностей в процессе запуска новых предприятий. Вы должны исследо-
вать рынок и пообщаться с экспертами, но в то же самое время хранить ваши дела
втайне. Один из способов – воспользоваться этой статьёй для оценки вашей идеи,
что позволяет вам не говорить с многими (или ни с какими) другими людьми. Вто-
рая идея состоит в том, что вы будете говорить только с теми, кому доверяете; не
забудьте попросить их сохранить ваши разговоры в тайне. И есть еще одна идея,
которой следовали мы : просто не выдавать секрет целиком и полностью. Используй-
те сценарий «что если» и избегайте упоминания о ваших истинных намерениях.
В конечном счете молчание может оказаться лучшим способом сохранить конфи-
денциальность. Не раскрывайте ключевые аспекты вашей идеи никому до тех пор,
пока вы не будете готовы к поиску инвесторов. И даже после этого старайтесь не
говорить о своих делах все. На начальном этапе жизни вашего предприятия вы
еще не защищены законодательством, поэтому не подвергайте опасности ваши
секреты, болтая о них. В книге о коммерческом шпионаже Борис Парад (Boris Parad)
объясняет 79 различных способов кражи секретов бизнеса. Поэтому соглашения
о конфиденциальности, составленные вашими адвокатами, могут в один прекрас-
ный момент оказаться полезными, после того как ваш Оценочный лист получит
проходной балл. Но сейчас, пожалуйста, не будьте наивными, в противном случае
вы потеряете все, прежде чем успеете «завести мотор».

Примеры
Ниже приведены примеры насущных неудовлетворенных потребно-
стей:
1. Лекарства от болезней.
2. Более быстрая коммутационная аппаратура в телекоммуникацион-
ной инфраструктуре страны.
3. Колодки, шины, тормоза, втулки, авиационные двигатели и другое
интенсивно эксплуатируемое оборудование, которое чудесным об-
разом не изнашивается.
4. Средства определения радиоактивной угрозы.
5. Средства моментального выявления точного местоположения ис-
точника стрельбы в городах, где запрещено пользоваться оружием.
6. Методы соединения или сращения сломанного позвоночника или
нервных окончаний в результате травмы, которой подвергся актер
Кристофер Рив.

Прачечная самообслуживания. Насущная
неудовлетворенная потребность: 5 баллов
Предпринимательскую деятельность легче всего приспособить к вне-
дрению инновации на рынке, поэтому в качестве примера будет полез-
но рассмотреть то, что известно среднестатистическому читателю и
в то же время не лишено новизны. Для каждого элемента мы совер-
шим «пробный прогон» с помощью Оценочного листа.

1 «Commercial Espionage», Global Connection Inc., 1997, ISBN 0_9658050_0_X.

Рассмотрим гипотетическую прачечную самообслуживания, предла-
гающую услуги по стирке изделий из любых материалов и удалению
пятен в стиральных машинах, работающих по принципу монетных ав-
томатов. Ни одно пятно не сможет выдержать стирки в таких маши-
нах. Цена машин на 25% выше, чем у конкурентов, но при правиль-
ной настройке они отстирывают шерстяные и другие деликатные тка-
ни, чрезвычайно чувствительные к стойким загрязнениям. В вашем
распоряжении также имеется оборудование для чистки и глажения
костюмов и платьев, а также стирки, крахмаления и глажения хлоп-
чатобумажных рубашек и блузок (по более низкой цене). Производи-
тель машин получает доход за счет продажи оборудования, а не за счет
франшизы запатентованного процесса. Оценочный лист для прачеч-
ной самообслуживания полностью приводится в приложении V. Мы рас-
цениваем насущную неудовлетворенную потребность в прачечной са-
мообслуживания в 5 баллов. Чистая одежда никогда не выйдет из мо-
ды, а потребность в чистоте, безусловно, является насущной. Однако
возникает вопрос, насколько хорошо обслуживается рынок чистки
одежды. Насущность? Несомненно. Потребность? Да. Неудовлетво-
ренность? Вряд ли. В данном случае баллы должны отражать состоя-
ние жесткой конкуренции на рынке. Мы бы оценили данный пункт, по
крайней мере на первом этапе, в 5 баллов. Кроме того, мы бы рассчиты-
вали улучшить данную оценку после дальнейшего анализа уникально-
сти чистки, способности ограничивать доступность товара, а также ме-
сторасположения альтернативных учреждений в пределах района.

Наблюдение Доктора Маркета
Выясните, предпринимались ли аналогичные попытки другими
бизнесменами и были ли эти попытки успешными. К примеру, вам
может показаться, что закусочная на оживленной дороге опреде-
ленно добьется успеха. Но одна такая закусочная, «Grand Forks»
в Северной Дакоте, сменила восемь владельцев за 10 лет, и все
попытки оканчивались провалом. Сейчас там расположен магазинчик, торгующий
шинами. Почему предприятие терпело крах? Оказывается, добраться туда на авто-
мобиле было практически невозможно. С тех мест, откуда была видна закусочная,
было невозможно туда попасть из-за сложной схемы движения. Какая бы потреб-
ность ни удовлетворялась в том месте, она не была настолько насущной, чтобы
привлечь людей и заставить их преодолеть сложный перекресток.

Элемент 2

Объяснимая уникальность
Когда все вокруг уникально, невозможно произвести сравнение.
Давид Герберт Лоренс, английский автор

Определение
Насколько уникален ваш товар? Является ли он неповторимым и в кор-
не отличным от других? Как сильно и насколько значимо отличаются
его характеристики и выгодные особенности от всех остальных? В чем
это проявляется? Можно ли эти различия доступно объяснить, чтобы
они были поняты?

Значимость — зачем добавлять этот элемент?
Успешные на рынке продукты должны обладать какой-то уникальной характеристикой и преимуществами. При наличии уникальности энергичная ко-
манда менеджеров способна создать действительно полезное предпри-
ятие. Обратите внимание, что уникальность может быть связана с ха-
рактеристиками вашего продукта или услуги, со временем, когда они
предлагаются, пространством или местоположением. Будет ли ваш
продукт единственным источником удовлетворения важнейших за-
просов потребителей? Если нет, то может ли он стать единственным
продуктом, обладающим некоторыми характеристиками, доступным
в определенное время в определенном месте? Если уникальности нет,
бизнес, который вы рассчитываете запустить, будет гораздо сложнее
поддерживать. Пожалуйста, не путайте уникальность с аспектом «не-
удовлетворенности» предыдущего элемента. Несмотря на сходство, во
втором случае речь идет о потребности, а в первом – об уникальности.

Где найти ответ
При работе с этим элементом нетрудно просчитаться. Часто идея при-
ходит в голову, когда о конкурентах ничего не известно, нет никаких
свидетельств или подтверждений их существования. Однако осмыс-
ленный поиск в соответствующих источниках информации позволит
обнаружить и товары-заменители, и плотную конкуренцию. Наверня-
ка вы не станете задавать вопросы, не желая навести кого-то еще на
мысли о возможности, открывшейся перед вами. Однако будьте увере-
ны, что инвесторы и их агенты спросят у вас и о заменителях, и о кон-
курентах. Знать обо всем этом выгодно.
Для выявления конкуренции часто требуется найти тех, кто не соби-
рается ни с кем конкурировать, но обладает знаниями по интересую-
щему вас вопросу, и кому вы можете доверять. Запомните, что те, ко-
му вы можете доверять и от кого в то же время можете узнавать о кон-
куренции, – лучшие кандидаты на пополнение штата вашего предпри-
ятия в качестве членов управленческой команды или правления. Вы
не должны и не можете прятать свою идею за семью замками.

Тактики повышения балльной оценки
Лучший способ повысить балльную оценку – это убедиться, что харак-
теристики и выгоды продукта включают одно или два уникальных
предложения. Часто именно в этот момент я прошу своих студентов
«пошевелить извилинами». Тут надо постараться. Непросто предста-
вить себе новый продукт, который был бы лишен уникальности. Итак,
подумайте хорошенько, как если бы от этого зависела жизнь вашего
маленького предприятия. Вы обязательно должны найти нечто уни-
кальное в вашем продукте или же несколько изменить его, чтобы
в нем действительно появилось нечто особенное. Помните, мы говорили
вам, что Оценочный лист может предложить бизнес-идею, которая не-
много отличается от исходной и намного лучше ее? Это одна из при-
чин. Если вы не в состоянии обнаружить нечто уникальное, вы обяза-
тельно пополните ряды тех, кто создает мертворожденные предприя-
тия. Если не удается найти никакую другую особенность, то пусть ею
будет ваше местоположение или готовность предложить товар тогда,
когда без него нельзя обойтись, например в период кризиса.

Практический опыт. Максимальный вес – 3
Наш опыт говорит, что качества, делающие новый товар или услугу
уникальными, не всегда бывают понятными. Слушатели сразу же
вспоминают собственный опыт и торопливо реагируют: «То же самое
предлагает Билли в конце улицы». Проявите настойчивость. Билли
часто бывает отрезан от вашего рынка, хотя он, было дело, «подумы-
вал» сделать нечто отдаленно похожее, но по сути совершенно другое.
Не отступайте и расскажите доступно об уникальности, но не болтайте
слишком много, ведь рынок кишит акулами. Стараясь убедить слуша-
теля в уникальности своего продукта, будьте предельно внимательны.

Продолжение следует ...